Пролог

Email-подписчики и фоловеры в социальных сетях представляют особую ценность для   маркетологов, так как они представляют тех потребителей, которые хотят  поддерживать связь с брендом. Однако, не обязательно, что они хотят получать именно такую информацию.

Посмотрите, как команда потребительского маркетинга дополнила свою сильную маркетинговую email-кампанию social media тактиками, что позволило увеличить число потребителей в обоих каналах связи, а также увеличить число посетителей на страницы с подготовленным контентом.

Это включало следующие стратегии:

• Опрос аудитории
• Подгонка сообщений для каждой группы
• Проектирование многоканальных кампаний

За 80 лет компания Wilton по производству кухонной утвари и инструментов для украшения тортов приобрела большую базу клиентов, которые искали бренд, который производит товары для творческого приготовления и украшения тортов, а также планирования вечеринок.

Эрик Эрвин, вице-президент по маркетингу и развитию продукта в  Wilton, имел доказательства интереса клиентов, учитывая высокие значения CTR на уровне 20-30% (в  электронной рассылке).

Но с появлением социальных сетей команда поняла, что у потребителей есть больше способов взаимодействия и обмена идеями  друг с другом. Такие методы, как обычная публикация информации на сайте и даже влияние на её обсуждение, стали неэффективными.

Вместо этого, команда дополнила свой email-маркетинг стратегией, включающей взаимодействие с блогами и социальными сетями. В первую очередь были выбраны Facebook и Twitter.

«Мы смогли привлечь к себе внимание  и  подключится к разговорам с ребятами, и получили возможность объединить их по их собственным интересам»,

— говорит Эрвин.

Во время проведения кампании они узнали о том, как электронная почта и социальные медиа могут работать вместе для того, чтобы сохранить потребителей, стимулировать их взаимодействие с брендом, а также поддерживать рекламные цели команды.

Вот пять основных стратегий, которые команда использовала для интеграции социальных медиа и email-маркетинга.

Стратегия № 1. Опрос аудитории для определения привычек, связанных с электронной почтой и социальными сетями

Сначала команда предположила, что совпадение между их базой почтовых адресов и участников в социальных сетях будет значительным. Для измерения величины совпадения, они провели несколько исследований:

• Во-первых, команда опросила своих подписчиков по электронной почте, какие социальные сети они используют.
• Затем, они провели отдельное исследование на своих страницах в Facebook и Twitter, чтобы определить привычки аудитории касательно использования электронной почты и социальных сетей.  Результат их удивил. Совпадение оказалось не таким уж большим, как они ожидали:
• Около 50% Facebook и Twitter подписчиков были подписаны на новостную рассылку на Wilton.com
• Около 5% Facebook подписчиков следили за новостями компании в Twitter
• Около 40% Twitter фоловеров следили за новостями компании на Facebook

Стратегия №2. Разработайте разные сообщения для разных аудиторий

Следующий вопрос, который рассмотрела команда, — запрашивает ли email-аудитория и аудитория социальных сетей один и тот же тип информации. И снова они были удивлены результатами. Команда рассчитывала, что их поведение аудитории на Facebook будет таким же, как и у подписчиков их новостной рассылки: активные потребители, которые принимают участие в персональных занятиях по декору и заказывают некоторые книги и другие продукты.

Но, отслеживая дискуссии на Facebook, они поняли, что это разные группы. Их подписчики на Facebook, как правило, меньше интересуются продуктами Wilton — например, большинство из них никогда не посещало занятий. Вместо этого, они заходят на страницу на Facebook,  потому что их интересует выпечка и украшения тортов.

В ответ на это, команда скорректировала свою стратегию сообщений для привлечения разных типов потребителей из числа их постоянных email подписчиков и их фанатов в социальных сетях:

• Подписчики новостных рассылок, в большинстве своем, интересуются информацией, которая может дать ответ на вопрос «как сделать что-либо», например, идеи планирования праздников, советы по выпечке и советы по декорированию. Реклама специфических продуктов встречала более низкий отклик среди новостных подписчиков.

«Подписчики новостных рассылок хотят получать идеи, так как продукт у них уже есть»,

— говорит Эрвин.

• Пользователи социальных сетей, те, которые не знакомы с компанией, напротив, как правило, проявляют большой интерес к анонсам новых продуктов. Поэтому сообщения о новых продуктах более интересны этой группе.

Стратегия №3. Используйте электронную почту для увеличения последователей в социальных сетях, и наоборот

Поскольку у Wilton не наблюдалось значительного совпадения среди  подписчиков новостных рассылок  и пользователей в социальных медиа, команда разработала межканальную кампанию по привлечению новых потребителей.

Они выбрали два пути поощрения аудитории:

Email-продвижение для привлечения последователей страницы на Facebook.

Команда использовала свою email-рассылку для повышения осведомленности о своей странице на Facebook. Они добавили кнопки в свои email-рассылки, нажав на которые, подписчики могли присоединится к странице бренда на Facebook. Таким несложным дополнением они увеличили количество своих подписчиков на Facebook на 325%.

Реклама на Facebook для увеличения числа подписчиков рассылки.

Команда также проверила эффект от рекламы почтовой рассылки на Facebook. Они создали пост на стене Facebook, призывающий подписаться на их электронную рассылку, и таким образом, увеличили число  подписчиков на 225% по сравнению со средним показателем ежедневных подписок.

Стратегия №4. Координируйте свою мультиканальную рекламу во время запуска нового продукта

Каждый год одна из крупнейших маркетинговых кампаний компании — это поддержка выпуска июньского альманаха Wilton, который содержит коллекцию идей по дизайну тортов, советы по украшению и идеи по планированию вечеринок.

В 2010 году команда использовала свои каналы (электронная почта и социальные сети) для координации кампании по запуску нового продукта.

• Они использовали свою страницу на Facebook для рекламы предстоящего релиза, включая сообщение за неделю до выпуска, в котором предлагалось угадать, какой дизайн торта будет на обложке. Затем они мониторили разговоры об альманахе, и отвечали на вопросы клиентов о том, где можно приобрести книгу.
• Они использовали свой аккаунт в Twitter для того, чтобы дать возможность до релиза предварительно ознакомится с содержимым, а также тизер, содержащий догадки относительно обложки книги.
• После релиза они провели традиционную кампанию по электронной почте с рекламой книги.

Многоканальная кампания позволила удвоить число посетителей на страницу альманаха на Wilton.com и увеличить продажи на 65% по сравнению с 2009 годом.

«Мы инициировали диалог до выпуска продукта», — говорит Эрвин. «Нам не пришлось использовать навязчивый подход и рассылать подписчикам из нашей базы данных письма снова и снова».

Стратегия №5. Дифференцирование сообщений по времени и по разным каналам во время сезонных кампаний

Для Эрвина и его компании праздники — отличная возможность для рекламы.

Интеграция электронной почты и социальных сетей позволили им дифференцировать их рекламные сообщения по времени, в соответствии с важными датами.

Например, в прошлый Хелоуин команда координировала серию рекламных сообщений, публикуемых в течение месяца в нескольких каналах. Реклама была предназначена для промо предметов для вечеринок, идей по декорированию тортов и печенья:

• Они создали видео о подготовке к вечеринке на Хелоуин, разместили на Youtube, в своем блоге и на странице Facebook.
• Использовали Twitter для рекламы идей по выпечке на Хелоуин, а также для рекламы специальных товаров, таких как формочки для печенья. Затем, на Хелоуин, с помощью Twitter они попросили пользователей разместить фото своих кулинарных произведений на странице Wilton на Facebook.
• Сделали Хелоуин темой своих октябрьских email-рассылок, в которых предлагали идеи по выпечке печения, тортов и и декорированию кексов.
• Комбинируя рекламу в электронных письмах и в социальных медиа, они добились увеличения роста продаж товаров для Хелоуина на wilton.com на 120%.

 «Люди имеют гораздо более широкий выбор в жизни, и они просто хотят, чтобы к ним поступала соответствующая информация», — говорит Эрвин. «Мы позволяем людям выбирать наиболее удобный для них способ связи с брендом».

Пролог
Вы создали собственную страницу вашего бренда  на Facebook...Но что дальше? Страницы, основанные на  графических изображениях, и добавление навигационных вкладок придадут вашему профилю на  Facebook более представительный вид, но вы ...