5 шагов веб-лидерства: соединение SEO и социальных медиа

Пролог

Ваши потенциальные клиенты используют поисковые системы и социальные медиа для оценки потенциальных продавцов. Достаточно ли вы работаете в этом направлении, чтобы продемонстрировать свое мастерство? Рассмотрите, как маркетинговая команда в фирме, занимающейся аудитом и консалтингом, встряхивает их степенные маркетинговые тактики и применяет новую он-лайн стратегию «идейного лидерства». Кроме реконструкции их веб-сайта для проведения поисковой оптимизации и для привлечения  потенциальных клиентов, они заручаются поддержкой партнеров таких, как экспертов, готовых создавать новые блоги и принимать участие в сетевых социальных сообществах.

Постановка проблемы

Элизабет Хейлер, вице-президент по маркетингу и привлечению клиентов в Caturano and Company говорит, что за её более чем 25-ти летнюю карьеру, клиенты не выбрали консалтинговую фирму только перейдя на её веб-сайт. Однако, привычки потенциальных клиентов меняются. Все больше и больше они используют интернет-поиск, социальные медиа, блоги и корпоративные веб-сайты для поиска и оценки фирм, их профессионализма и качества услуг.

Проблема заключается в том, что Хейлер и её команда до сих пор остаются приверженцами традиционных маркетинговых тактик, таких как печатная реклама и адресные рассылки. Эти тактики очень дороги, с трудом поддаются оценки и их эффективность все ниже и ниже.

«Традиционный маркетинг изменился», — говорит Хейлер. «Тот, кто этого не понимает и не верит в это, не должен работать в маркетинге». Команда должна встряхнуть свою маркетинговую стратегию. Они понимают, что более широкий охват он-лайн аудитории и реконструированный веб-сайт необходимы для выявления новых потенциальных клиентов и усиления бизнес связей с существующими клиентами.

Кампания

Хейлер и её команда сфокусировались на их веб-сайте как на новом центре внутреннего и внешнего маркетинга, основанного на стратегии «идейного лидерства». Они обратились к SEO и социальным медиа,  как к каналам привлечения новых клиентов,которые способны вовлекать клиентов в диалог и возвращать на сайт фирмы.

Вот пять шагов, которые они предприняли, чтобы повысить имидж и начать привлекать потенциальных вэб клиентов.

Шаг №1. Редизайн сайта как средство привлечения внимания потенциальных клиентов

Команде нужна капитальная реконструкция сайта до запуска его в онлайн. Хейлер говорит, что их существующий сайт выглядит как брошюра, поэтому она предложила немного переработать контент сайта, чтобы привлечь специфических клиентов. Хуже того,  на нем нет никакого он-лайн механизма взаимодействия с потенциальным клиентом.

Команда реализовала новую систему управления контентом. Затем они создали контент, который был способен продемонстрировать их опыт в индивидуальном аудите и консалтинге, и показать ценность этого опыта потребителям и потенциальным клиентам.

Новый контент включал:

  • Статью о влияние новые  государственных налоговых льгот на компании, занимающиеся научными исследованиями.
  • Статью, советующую понизить налоги на наследство для компаний, занимающимся управлением капитала.

Также, они добавили много способов, позволяющих связаться с фирмами-партнерами, добавив соответствующие названия компаний, номеров их телефонов, а также ссылок на формы запросов, позволяющие уточнить  информацию о каких-либо специфических услугах.  Они добавили он-лайн инструменты взаимодействия с потенциальными клиентами. Они добавили формы регистрации, которые должны заполнить потенциальные клиенты, и тем самым предоставить информацию о их потребностях. Например, они добавили инструмент для быстрой оценки управленческих и IT консалтинговых подразделений, которые предлагают потенциальным клиентам многоуровневый анализ их текущей деятельности и варианты  возможных улучшений.

Шаг №2. Использование SEO для привлечения новых посетителей

До редизайна вебсайт компании редко находился в топах поисковой выдачи по их ключевым запросам. Поэтому, когда команда создала новый контент и разработала новую архитектуру сайта, они оптимизировали свои страницы приблизительно под 25 ключевых слов, среди которых:

  • Бостонские налоговые фирмы
  • Бостонские аудиторские фирмы
  • Управленческий консалтинг в Бостоне
  • IT аутсорсинг Бостон

Они убедились, что эти ключевые слова представлены в контенте веб-сайта, заголовках страниц, мета тегах и других элементах. Они также увеличили количество обратных ссылок на их сайт.
Профессиональные альянсы, в которых состояла компания, обеспечили десятки возможных ссылок.
Команда создала страницу «Спонсорство и Филиалы», с ссылками на сайты главных партнеров и организаций-спонсоров, в том числе:

  • Ассоциация корпоративного роста Бостона
  • Ассоциация семейного бизнеса
  • Торговая палата большого Бостона
  • Массачусетское общество сертифицированных аудиторов
  • Американская ассоциация сертифицированных аудиторов

Каждого спонсора или партнера они попросили поставить ссылку, ведущую на сайт фирмы,  на их ресурсах.

Шаг №3. Создание блогов лидеров общественного мнения

Команда увеличила представленность фирмы он-лайн, создав несколько тематических блогов, по тематике ключевых слов. Их целью было увеличение информации о возможностях фирмы. они должны были добавить  точно ориентированную информацию, которая бы представляла компанию как инноватора и лидера в специфических отраслях.  «Аудит, бухгалтерия и налоги — слишком обобщенные понятия и довольно трудно вести о них блог»,  — говорит Хейлер. «Поэтому мы поручили это ведущим блоггерам небольших отраслей»

Например:

  • Джефф Корженик, директор по инвестициям, создал блог Inefficient Frontiers («Малопродуктивные пределы»)  для обсуждения тем, связанных с «менее чем эффективными рынками» и борьбы с рисками в инвестиционном мире.
  • Джек Нотеренджело, директор по управлению информацией, создал, с помощью приложения, блог для обсуждения методов разработки программного обеспечения, направленного на управление проектами, оценку, обеспечение ресурсами и коммуникацию.
  • Мауро Карделли, директор  Portals and Collaboration, создал блог, сосредоточенный на использовании технологий Microsoft для совместной работы и бизнес-аналитики.

Таким образом, каждый блоггер мог свободно охватить такой объем материала по своей отрасли, какой считал уместным.  Каждый пост включал в себя:

  • Тенденции отрасли и анализ новостей
  • Ссылки на статьи в прессе и упоминания других сайтов
  • Некоторые мнения по обсуждаемой теме
  • Консультации по конкретным вопросам
  • Ссылки на соответствующие технические документы компании и семинары

Шаг №4. Участие в социальных сетях

Далее команда нашла социальную сеть, где собрались финансовые директора. Они хотели присоединится к он-лайн беседам, чтобы создать новые каналы продвижения статей, вебинаров, технических документов или другого релевантного материала. Существующие клиенты компании являлись бесценным ресурсом для поиска нужных социальных сетей. Они опросили своих клиентов, где они проводят время будучи он-лайн и нашли их профили в социальных сетях. 
LinkedIn, социальная  бизнес сеть, оказалась наиболее популярным сайтом среди существующих и потенциальных клиентов. Они нашли и присоединились к  соответствующим дискуссионным группам. В группы входили:

  • финансовый директор сети
  • служащие корпораций

Они также создали их собственные группы, такие как:

  • Главные финансовые директора Новой Англии.

Команда пригласила участников, имеющих опыт в конкретных практических областях, присоединится к соответствующим группам. Команда поставила перед собой цель,  установить инновационных лидеров в отрасли во время демонстрации опыта компании в некоторых отраслях или  районе обслуживания.

Например:

  • Джим Кашин, сотрудник консалтинговой компании, присоединился к такой группе как «Консультанты по вопросам управления со всего мира»
  • Билл Кракунас, из VP Technology, присоединился к такой группе как «Будущие руководители Бостона (Торгово-промышленная палата Большого Бостона)»

Следую лучшим практическим советам о работе в социальных медиа, участники  групп LinkedIn не только просто размещали информацию о событиях и ресурсах фирмы. Вместо этого, они участвовали во всех он-лайн дискуссиях как участники сообщества, но только в том случае, когда их ответы  и мнения не являлись саморекламой.
Они искали возможности поделится информацией о будущих событиях или информацией о компании. Однако эта информация должна была соответствовать теме дискуссии.

Шаг № 5. Мониторинг обсуждений в социальных СМИ и веб-трафика

Команда начала использовать инструменты мониторинга для того, чтобы отслеживать обсуждения, возникающие в социальных медиа и на других вэб-сайтах. Они создали сервис мониторинга, которой в режиме реального времени  присылал оповещения. Эти оповещения отправлялись  тогда, когда сервис реагировал на конкретные фразы или диалоги, такие как:

  • Ключевые услуги, предлагаемые фирмой.
  • Имена конкурентов.
  • Вопросы или проблемы, связанные с услугами поставщика.

Как только команда получала оповещение, они анализировали, есть ли возможность присоединится к диалогу, или возможно ли направить первоначального комментатора к нужному предложению. Например, если команда получала сообщение о дискуссии в  Твитере на тему «как выбрать консалтинговую  IT компанию», они  могли отправить линку на их быстрый инструмент оценки IT менеджмента.
Также, командой были использованы инструменты веб аналитики для оценки эффективности работ с социальными сетями и SEO по привлечению потенциальных посетителей на сайт .
Они мониторили стандартные показатели, такие как:

  • Уникальные посетители
  • Количество просмотренных страниц за посещение
  • Ссылки с сайтов
  • Определение эффективности по ключевым словам

Итоги

Благодаря новой стратегии был поднят престиж фирмы, что привлекает внимание потенциальных клиентов, которые используют интернет для  поиска аудиторских и консалтинговых компаний. Сайт, который когда-то не привлекал ни одного клиента,  сейчас привлекает от 10 до 15 новых клиентов, что  в результате привело к нескольким закрывающим продажам в консалтинговом секторе.

«Мы не только покрыли наши  инвестиции», — говорит Хэйлер. «Более важным для меня является тот факт,что мы выжали максимум из наших инвестиций, в итоге,  все в выигрыше»

Количество посетителей сайта увеличилось на 68% после того, как была внедрена новая стратегия.
SEO-работы вывели сайт компании на первую страницу поисковой выдачи по 25 ключевым словам
Стратегия занятия ниши в блогах приносит хорошие дивиденды. Блог Джеффа Корженика Inefficient Frontiers («Малопродуктивные пределы») является источником  4-5% ежемесячного трафика на сайт.

Теперь команда планирует усовершенствовать свою стратегию и в следующем году. Они планируют более точно проанализировать, какие именно ресурсы и меры (LinkedIn, блоги, SEO и т.д.) привлекают наибольшее количество клиентов и посещений.
Они также планируют разработать дополнительные стратегии привлечения клиентов на целевые страницы, чтобы определить через какие конкретно источники трафика клиенты попадают на сайт.

«Мы хотим точно знать, создает ли предложение,  размещенное на LinkedIn, такой же объем трафика, как и другие источники», — говорит Хейлер. «Мы знаем, что в общем стратегия работает,  клиенты, в удовлетворяющем кампанию объеме, посещают сайт. Но нам нужны более конкретные детали,  мы должны знать больше»

Оставить комментарий