Вернуться к исходной версии

Автор: Владимир Болотин

  • Интеграция email-маркетинга и социальных медиа: 5 стратегий по увеличению количества потребителей

    Пролог

    Email-подписчики и фоловеры в социальных сетях представляют особую ценность для   маркетологов, так как они представляют тех потребителей, которые хотят  поддерживать связь с брендом. Однако, не обязательно, что они хотят получать именно такую информацию.

    Посмотрите, как команда потребительского маркетинга дополнила свою сильную маркетинговую email-кампанию social media тактиками, что позволило увеличить число потребителей в обоих каналах связи, а также увеличить число посетителей на страницы с подготовленным контентом.

    Это включало следующие стратегии:

    • Опрос аудитории
    • Подгонка сообщений для каждой группы
    • Проектирование многоканальных кампаний

    За 80 лет компания Wilton по производству кухонной утвари и инструментов для украшения тортов приобрела большую базу клиентов, которые искали бренд, который производит товары для творческого приготовления и украшения тортов, а также планирования вечеринок.

    Эрик Эрвин, вице-президент по маркетингу и развитию продукта в  Wilton, имел доказательства интереса клиентов, учитывая высокие значения CTR на уровне 20-30% (в  электронной рассылке).

    Но с появлением социальных сетей команда поняла, что у потребителей есть больше способов взаимодействия и обмена идеями  друг с другом. Такие методы, как обычная публикация информации на сайте и даже влияние на её обсуждение, стали неэффективными.

    Вместо этого, команда дополнила свой email-маркетинг стратегией, включающей взаимодействие с блогами и социальными сетями. В первую очередь были выбраны Facebook и Twitter.

    «Мы смогли привлечь к себе внимание  и  подключится к разговорам с ребятами, и получили возможность объединить их по их собственным интересам»,

    — говорит Эрвин.

    Во время проведения кампании они узнали о том, как электронная почта и социальные медиа могут работать вместе для того, чтобы сохранить потребителей, стимулировать их взаимодействие с брендом, а также поддерживать рекламные цели команды.

    Вот пять основных стратегий, которые команда использовала для интеграции социальных медиа и email-маркетинга.

    Стратегия № 1. Опрос аудитории для определения привычек, связанных с электронной почтой и социальными сетями

    Сначала команда предположила, что совпадение между их базой почтовых адресов и участников в социальных сетях будет значительным. Для измерения величины совпадения, они провели несколько исследований:

    • Во-первых, команда опросила своих подписчиков по электронной почте, какие социальные сети они используют.
    • Затем, они провели отдельное исследование на своих страницах в Facebook и Twitter, чтобы определить привычки аудитории касательно использования электронной почты и социальных сетей.  Результат их удивил. Совпадение оказалось не таким уж большим, как они ожидали:
      • Около 50% Facebook и Twitter подписчиков были подписаны на новостную рассылку на Wilton.com
      • Около 5% Facebook подписчиков следили за новостями компании в Twitter
      • Около 40% Twitter фоловеров следили за новостями компании на Facebook

    Стратегия №2. Разработайте разные сообщения для разных аудиторий

    Следующий вопрос, который рассмотрела команда, — запрашивает ли email-аудитория и аудитория социальных сетей один и тот же тип информации. И снова они были удивлены результатами. Команда рассчитывала, что их поведение аудитории на Facebook будет таким же, как и у подписчиков их новостной рассылки: активные потребители, которые принимают участие в персональных занятиях по декору и заказывают некоторые книги и другие продукты.

    Но, отслеживая дискуссии на Facebook, они поняли, что это разные группы. Их подписчики на Facebook, как правило, меньше интересуются продуктами Wilton — например, большинство из них никогда не посещало занятий. Вместо этого, они заходят на страницу на Facebook,  потому что их интересует выпечка и украшения тортов.

    В ответ на это, команда скорректировала свою стратегию сообщений для привлечения разных типов потребителей из числа их постоянных email подписчиков и их фанатов в социальных сетях:

    • Подписчики новостных рассылок, в большинстве своем, интересуются информацией, которая может дать ответ на вопрос «как сделать что-либо», например, идеи планирования праздников, советы по выпечке и советы по декорированию. Реклама специфических продуктов встречала более низкий отклик среди новостных подписчиков.

    «Подписчики новостных рассылок хотят получать идеи, так как продукт у них уже есть»,

    — говорит Эрвин.

    • Пользователи социальных сетей, те, которые не знакомы с компанией, напротив, как правило, проявляют большой интерес к анонсам новых продуктов. Поэтому сообщения о новых продуктах более интересны этой группе.

    Стратегия №3. Используйте электронную почту для увеличения последователей в социальных сетях, и наоборот

    Поскольку у Wilton не наблюдалось значительного совпадения среди  подписчиков новостных рассылок  и пользователей в социальных медиа, команда разработала межканальную кампанию по привлечению новых потребителей.

    Они выбрали два пути поощрения аудитории:

    Email-продвижение для привлечения последователей страницы на Facebook.

    Команда использовала свою email-рассылку для повышения осведомленности о своей странице на Facebook. Они добавили кнопки в свои email-рассылки, нажав на которые, подписчики могли присоединится к странице бренда на Facebook. Таким несложным дополнением они увеличили количество своих подписчиков на Facebook на 325%.

    Реклама на Facebook для увеличения числа подписчиков рассылки.

    Команда также проверила эффект от рекламы почтовой рассылки на Facebook. Они создали пост на стене Facebook, призывающий подписаться на их электронную рассылку, и таким образом, увеличили число  подписчиков на 225% по сравнению со средним показателем ежедневных подписок.

    Стратегия №4. Координируйте свою мультиканальную рекламу во время запуска нового продукта

    Каждый год одна из крупнейших маркетинговых кампаний компании — это поддержка выпуска июньского альманаха Wilton, который содержит коллекцию идей по дизайну тортов, советы по украшению и идеи по планированию вечеринок.

    В 2010 году команда использовала свои каналы (электронная почта и социальные сети) для координации кампании по запуску нового продукта.

    • Они использовали свою страницу на Facebook для рекламы предстоящего релиза, включая сообщение за неделю до выпуска, в котором предлагалось угадать, какой дизайн торта будет на обложке. Затем они мониторили разговоры об альманахе, и отвечали на вопросы клиентов о том, где можно приобрести книгу.
    • Они использовали свой аккаунт в Twitter для того, чтобы дать возможность до релиза предварительно ознакомится с содержимым, а также тизер, содержащий догадки относительно обложки книги.
    • После релиза они провели традиционную кампанию по электронной почте с рекламой книги.

    Многоканальная кампания позволила удвоить число посетителей на страницу альманаха на Wilton.com и увеличить продажи на 65% по сравнению с 2009 годом.

    «Мы инициировали диалог до выпуска продукта», — говорит Эрвин. «Нам не пришлось использовать навязчивый подход и рассылать подписчикам из нашей базы данных письма снова и снова».

    Стратегия №5. Дифференцирование сообщений по времени и по разным каналам во время сезонных кампаний

    Для Эрвина и его компании праздники — отличная возможность для рекламы.

    Интеграция электронной почты и социальных сетей позволили им дифференцировать их рекламные сообщения по времени, в соответствии с важными датами.

    Например, в прошлый Хелоуин команда координировала серию рекламных сообщений, публикуемых в течение месяца в нескольких каналах. Реклама была предназначена для промо предметов для вечеринок, идей по декорированию тортов и печенья:

    • Они создали видео о подготовке к вечеринке на Хелоуин, разместили на Youtube, в своем блоге и на странице Facebook.
    • Использовали Twitter для рекламы идей по выпечке на Хелоуин, а также для рекламы специальных товаров, таких как формочки для печенья. Затем, на Хелоуин, с помощью Twitter они попросили пользователей разместить фото своих кулинарных произведений на странице Wilton на Facebook.
    • Сделали Хелоуин темой своих октябрьских email-рассылок, в которых предлагали идеи по выпечке печения, тортов и и декорированию кексов.
    • Комбинируя рекламу в электронных письмах и в социальных медиа, они добились увеличения роста продаж товаров для Хелоуина на wilton.com на 120%.

     «Люди имеют гораздо более широкий выбор в жизни, и они просто хотят, чтобы к ним поступала соответствующая информация», — говорит Эрвин. «Мы позволяем людям выбирать наиболее удобный для них способ связи с брендом».

  • Как «локализиция» бренда с помощью социальных медиа и мероприятий позволила успешно запустить продукт

    Пролог

    Социальные сети позволяют обеспечить широкий охват аудитории с высоким уровнем персонализации. Эта уникальная комбинация помогает маркетологам разрабатывать национальные кампании, которые воспринимаются аудиторией более лично.

    Рассмотрите, как пивоваренный завод, расположенный в  Колорадо, запустил новый продукт с помощью социальных сетей. Руководство завода хотело акцентировать внимание клиентов на их локальных связях. С помощью создания интерактивной карты на Facebook, поддержания взаимосвязи фоловеров и локальных торговых представителей, а также устраивая различные мероприятия, они достигли необходимого уровня продаж, уложившись в половину отведенного времени.

    Постановка проблемы

    Мелисса Глассман, креативный директор New Belgium Brewing Company и ее команда поняли, что в продуктовой линии пивоваренного завода в Колорадо не хватает ведущего сорта пива.

    На пивном рынке возрастает интерес к пиву с высоким содержанием хмеля – компонента, добавляющего пиву горечи.
    Один особенный сорт хмельного пива, индийский светлый эль (ИСЭ) становился всё более популярным, но New Belgium ещё не предлагали потребителям этот сорт.

    «ИСЭ – это не бельгийский сорт», — говорит Глассман. «Итак, как можно будучи бельгийским производителем пива, который постоянно заявляет о том, что он бельгийский производитель, варить сорт пива, который не является бельгийским, не является уникальным и имеет большую конкуренцию?»

    Глассман говорит, что команда поняла, что им нужно сделать всё правильно, чтобы добиться успеха. Пиво должно было быть просто фантастическим по вкусу и маркетинг должен был выделить его в очень заполненной нише.

    Кампания

    Проведя больше года совершенствую их пиво, команда готова была начать кампанию 1 февраля. Они решили объединить онлайн и оффлайн тактики для построения локальной связи между брендом и потребителями в 26-ти штатах, используя микросайт, Facebook, дисплеи в магазинах  и мероприятия. Ниже представлены 5 шагов, которые они предприняли.
    Шаг №1. Использовать анализ потребителей для определения стратегии

    Глассман говорит, что в основном любители живого пива это:

    • Тридцатилетние мужчины
    • Люди с высшим образованием
    • Достаточно состоятельные люди
    • Городские жители
    • Более «прогрессивные» люди

    С помощью фокус групп и неофициальных данных,  команда выяснила, что потребителям нравится пиво их компании, и они ценят тот факт, что компания принадлежит сотрудникам. Однако, команда выяснила, что эта группа не ожидает увидеть хмельное пиво вроде ИСЭ среди ассортимента компании New Belgium.

    Для того, чтобы преодолеть такое восприятие рынка, команде нужно было привлечь внимание к точкам сбыта. В противном случае покупатели, разыскивающие хмельное пиво, не будут обращать внимание на их пиво.

    Локализация продукта

    Глассман говорит, что любители живого пива часто поддерживают локальный бизнес, и особенно локальные пивоваренные заводы. Хотя компания расположена в Колорадо, она имеет региональных представителей, называемых пивными рейнджерами, в каждом из 26 штатов, в которых продается их продукция.

    Команда думала, что объединив потребителей и локальных представителей, им удастся локализировать бренд и лучше улавливать настроение потребителей.

    Создание истории

    Для того, чтобы подчеркнуть локальную связь с клиентами, они решили назвать новое пиво «Рейнджерский ИСЭ» и разработали кампанию по запуску товара. Они хотели  рассказать историю  «пивных рейнджеров компании».

    Среди их маркетинговых материалов команда использовала образ одного из их представителей, переодетого лесным рейнджером, перед велосипедом, покрытого хмелем (велосипед являлся логотипом бренда) Также, они использовали образ пива на фоне хмеля для того, чтобы подчеркнуть его хмельной характер.

    Шаг№2. Создайте микросайта

    Команда создала флэш микросайт под названием «Rangerland», чтобы полученить  большую часть  трафика кампании. Этот сайт включал:

    • Изображения продуктов. Домашняя страница микросайта  представляла из себя картинку, на которой было изображено пиво и рейнджер, позирующий рядом с велосипедом. По всему сайту были размещены изображения хмеля.
    • Информация о продукте. Вкладка «Встречайте Рейнджерский ИСЭ»  содержала изображения продукта и хмеля, а также информацию о новом пиве.
    • Интерактивная карта. Сайт содержал вкладку  «Найди своих рейнджеров», с помощью которой посетители попадали на страницу с интерактивной картой, на которой были выделены точки продаж по всей стране.Точки продаж были отмечены значками, похожими на хмель.

    Нажав на один из значков, посетители могли увидеть:

    • Изображение точки продаж;
    • Информацию о представителе;
    • Ссылка на страницу представителя на Facebook.

    Инструмент загрузки фотографий

    С помощью вкладки «Оденься в униформу» пользователи могли загрузить свою фотографию, чтобы вставить её в фотошаблон рейнджера на домашней странице микросайта. Создавалось впечатление, что посетитель одет в униформу рейнджера. Посетители могли сохранить изображение или поделиться им на Facebook.

    Юмористические видео

    Команда также создала юмористический видео, в котором три члена команды, переодетые как лесные рейнджеры, исполняли рэп песню о компании и пиве.

    Шаг№ 3. Добавление карты на главную страницу на  Facebook

    У команды было более 70 тысяч фоловеров, и много «лайков»  у их страницы на Facebook. Они хотели связать своих  фоловеров с местными торговыми представителями на Facebook, поэтому они добавили интерактивную карту, размещенную на микросайте,  к своему профилю.

    Посетителям предоставлялся доступ к карте на Facebook двумя способами:

    • Вкладка «Рейнджеры»
    • Большие кнопки-изображения с левой стороны

    Профиль рейнджера

    Команда создала Facebook профили для большинства их торговых представителей. Некоторые профили охватывали нескольких представителей в регионе. Команда добавила ссылки на эти профили к себе на Facebook страницу, таким образом потребители могли найти  своего местного представителя.
    Шаг № 4. Продвижение товара в точках продаж

    Торговые представители команды являются ответственными по работе и продвижению товара среди местных дистрибьюторов, в магазинах, пабах и ресторанах.

    Далее представлены некоторые стратегии, которые они использовали:

    • Вечеринки, привлекающие внимание к выпуску нового товара на рынок. Команда вместе с местными владельцами планировала провести по всей стране более 250 мероприятий, привлекающих внимание к выпуску нового товара на рынок. Они раздавали фирменные футболки и пивные бокалы, а также приглашали музыкальные  группы играть на соответствующих мероприятиях. Некоторые торговые представители продвигали местные мероприятия с помощью Facebook обновлений и фотографий.
    • Специальные  витрины и вывески. Команда создала специальные витрины в магазинах.  Кроме того, они договорились с магазинами о создании специальных витрин, привлекающих внимание к выпуску товара. Вывеска акцентировала внимание потребителей на сообщение «ИСЭ — путь пивного рейнджера». На вывеске был изображен главный образ кампании – рейнджер с велосипедом.
    • Фото полотна. Один из представителей команды заказал картонное изображение рейнджера кампании в натуральную величину с вырезанным лицом, таким образом потребители смогли позировать для  фотографий рядом с ним.  Команде понравилась эта идея, и они создали еще несколько таких  для отправки другим представителям.

    Шаг № 5. Продвижение печатной рекламы и сайта

    Команда приобрела рекламный журнал, чтобы поддержать выпуск продукта на рынок.
    В течении многих лет, печатная реклама является одним из основных элементов их маркетинговой стратегии, поэтому в последние годы они не сократили расходов на неё,  как и многие из их конкурентов.

    «Мы действительно пожинаем плоды этого партнерства»,

    — говорит Глассман.

    Например, команда получила больше, чем ожидала, когда они приобрели место для рекламы на задней обложке журнала Rolling Stone. Реклама состояла из изображения продукта, рейнджера и сообщения — «ИСЭ –пивной путь ренджера».

    «Они предоставили нам возможность купить национальную рекламу, хоть мы и региональные рекламодатели, потому что мы поддерживаем их, и потому что им нравится наш бренд»,

    —   говорит Глассман.

    Более того, команда приобрела разворот в журнале «Wired». На развороте было размещены URL-адрес их микросайта и изображение интерактивной карты  , которое призывало читателей «найти их местного рейнджера».

    Команда также разместила объявления в этих журналах:

    • Sunset
    • ReadyMade
    • Outside

    Ссылка на на главную страницу микросайта

    Домашняя страница команды регулярно повторяется на четырех из пяти связанных  картинках. Чтобы  достичь этого, команда добавила изображения трех рейнджеров, изображение продукта и изображение талисмана рейнджеров в смешное видео. Изображения вели на микросайт.

    Итоги

    «Это был первый выпуск продукта, который мы сделали таким образом, и он оказался очень успешным», — говорит Глассман. «Пиво продается. Мы преуспеваем».

    Команда достигла их  трех месячной  цели относительно продаж  в течение шести недель после запуска продукта.

    «Если эта тенденция продаж Рейнджерского ИСЭ не изменится, то к концу года это пиво станет вторым наиболее продаваемым пивом по всей стране».

    Цели в  социальных медиа

    В течении первой недели они собрали более 7000 фоловеров их Facebook профилей, тем самым связав клиентов с местным торговыми представителями.

    Трафик микросайта

    За первые два месяца кампании сайт посетили около 100 тысяч уникальных посетителей. Как правило, они оставались на сайте в течение 5-7 минут каждый.

  • 4 тактики улучшения профиля на Facebook для улучшения взаимодействия с потребителем

    Пролог

    Вы создали собственную страницу вашего бренда  на Facebook...Но что дальше? Страницы, основанные на  графических изображениях, и добавление навигационных вкладок придадут вашему профилю на  Facebook более представительный вид, но вы должны убедится готовы ли к этому  ваша команда и ваш бренд. Рассмотрите, как  компания Ace Hardware удвоила количество взаимодействий и увеличила трафик профиля до 350%, благодаря хорошо выполненному дизайну и продуманной стратегии. Включены советы по работе с разработчиками.

    В Апреле Ace Hardware запустила многоканальный ребрендинг для позиционирования себя как розничного продавца оборудования, у которого покупатели могут быстро и легко купить то, что им нужно.

    Марк Лоу, менеджер по маркетингу и электронной коммерции в Ace Hardware, хотел развернуть кампанию в на странице компании на Facebook, где потребители могут узнать больше, а также видеть новости бренда.

    «Я действительно видел в социальных сетях, в особенности в Facebook, большие возможности для развертывания кампании и возможность дать дополнительную поддержку тридцати секундным рекламным роликам на радио и по телевизору»,

    — говорит Лоу.

    Команда добавила визуальные и интерактивные элементы для  их Facebook посетителей. Они общались с аудиторией с помощью комментариев и  записей  на стене.

    В итоге, после реализации идеи, команды имела следующие результаты:

      С момента запуска рекламной кампании, трафик страницы  профиля увеличился на 350 % (Лоу ожидал более низкий уровень трафика)

      Количество взаимодействий, таких как комментарии и лайки на постах, увеличилось в два раза, в среднем до 76  в день.

      Им удалось привлечь более 26 000 почитателей, удвоив предыдущее значение.

    Далее представлены 4 тактики, которые команда использовала для усиления эффекта рекламной кампании и привлечения внимания потребителей.

    Тактика №1.Подготовка профиля для привлечения молодой аудитории

    Как правило, клиентам Ace Hardware от 35 до 50 лет. Однако, в соответствии с демографическими оценками InsideFacebook.com аудитория Facebook состоит на 63 % из участников от 13 до 34 лет.

    Команда скорректировала их стратегию для того, чтобы привлечь более молодых участников социальных сетей. Они хотели добраться до 25-50-летних клиентов с помощью рекламы в социальных сетях, лайков и посещаемости профиля.

    Задачи по интересам

    Facebook позволяет маркетологам достигать целевой аудитории благодаря информации, полученной из заполненного поля «Интересы». Для этой цели команда выбрала ключевые слова для поля «Хобби» и названия ТВ-шоу, связанных с ремонтом дома, например:

    • HGTV
    • Садоводство
    • Готовка на гриле
    • Домашний ремонт

    Таргетинг помог команде достичь потребителей с соответствующими интересами, даже если возраст этих потребителей меньше традиционной аудитории компании Ace.

    Тактика №2  Быть интерактивным, веселым и полезным

    Команда создала визуальный интерактив для Facebook пользователей.

    В верхнюю часть страницы профиля добавили дополнительные навигационные вкладки, например, «Полезное место» и «Весенний гид», без перемещения посетителей на страницы других профилей Facebook.

    При посещении страницы по умолчанию гости видели вкладку «Полезное место», которая включала:

    • Графический интерфейс
    • Ссылки на сезонный контент, публикуемый командой
    • Ссылки на местонахождение магазинов Ace и ссылки на просмотр еженедельных объявлений
    • Ссылки на детали программы бонусов от компании Ace, ссылки на мобильные предложения и на конкурсы.

    Facebook приложение «I will»

    В сезонный контент, публикуемый командой, были добавлены ссылки на приложении «I will»,   которое позволяло посетителям персонифицировать суждения, а также высказывать свои планы на лето.

    Приложение использовало «заполни поля» подход. Эти поля ввода были встроены в стандартное предложение. Например, пользователи могут ввести «Я буду [косить лужайку], а затем «Я буду [забивать шары в озеро]».

    Затем пользователи могут нажать кнопку «обновить мой статус» для того, чтобы добавить предложение к своему Facebook профилю. Обновление включало сообщение «I will – сделано Ace Hardware».

    “Весенний гид”

    Посетители могли посетить сезонную страницу Facebook, щелкнув на навигационную вкладку «Весенний гид» или на кнопку «Гид по весне» на странице «Полезное место».

    Там посетители выбирали то, что их интересовало — газоны или сады, и, нажав на соответствующее изображение, они попадали на страницы с соответствующими советами.

    Соответствующие обновления

    Каждую пятницу для подписчиков команда обновляла статус «Да здравствует весна!».
    Обновления включали ссылки на страницу Facebook c тематическими сезонными советами  и соответствующими видео. Команда обновляла эту страницу каждую неделю, увеличивая её  объем с помощью добавления нового материала каждую пятницу.

    Команда отправляла соответствующие обновления статуса своим подписчикам в течении всей кампании, извещая их  о распродажах или о других полезных публикациях. Они также старались отвечать на комментарии аудитории в непринужденной, но и профессиональной манере.

    «С помощью  величины отклика на каждый опубликованный пост, которая только  росла, мы определили, о чем интересно говорить нашим клиентам»,

    — говорит Лоу.

    Тактика №3 Обеспечение последовательности и  соответствия контексту

    Сообщения команды в «I Will» имели центральное значение в ребрендинге компании Ace. Они хотели представить Ace как сервис, позволяющий клиентам быстро закончить домашние усовершенствования и заниматься тем, что им нравится.

    Например, в одной из телевизионных реклам показали некоторые из заявлений пользователей: «этим летом я не буду превращать мой сад в ботаническую страну чудес» и «я покрашу только гостиную». Наконец, один пользователь добавил: «и затем я буду читать комиксы».

    Команда включила это сообщение в Facebook профиль компании Ace в следующие места:

      В приложение  "I Will", упомянутое выше.

      В добавленное видео 30-ти секундной ТВ-рекламы

      В  обсуждение таких тем, как «Готовка на гриле» и других похожих тем

      В рассылку ссылок на страницу «Да здравствует весна», упомянутую выше.

    Тактика №4. Подготовка ИТ-специалистов

    Как было упомянуто выше, Facebook профиль компании Ace графический и интерактивный. Создание и улучшение его требовало квалифицированной ИТ команды. Мы поговорили с несколькими опытными разработчиками и спросили, как они смогут подготовить свои команды, чтобы сделать нечто подобное.

    Ожидания должны быть продиктованы опытом

    По словам тех, с кем мы говорили, добавление графических страниц в Facebook профиль находится  в пределах возможностей большинства веб-разработчики.

    Страницы, в большинстве своем, состоят из HTML.  Однако, если у вашей команды разработчиков нет опыта написания кода для Facebook, им потребуется время, чтобы изучить нюансы и особенности  языка разметки Facebook, FBML.

    Начните раньше или наймите агентство

    Количество требуемого времени на разработку зависит от двух основных факторов:

      Наличие  опыта написания кода для  Facebook  у разработчиков

      Сложность требуемой функциональности

    Создание статических страниц или страниц-ссылок на другие сайты не проблема для большинства разработчиков. Однако, создание и тестирование страниц, которые требуют взаимодействия с профилями других посетителей или других интерактивных функций, потребуют гораздо больше времени у неопытных разработчиков.

    Если вы планируете создание таких страниц, поговорите со своими ИТ-командами, чтобы получить представление о своих возможностях и о том, что потребуется для осуществления ваших планов. Если время вас поджимает, поищите опытное агентство с проверенной репутацией.

    Определите четкие цели

    Прибыв с четкими целями, вы поможете разработчикам понять необходимый объем работы и определить имеют ли они необходимые ресурсы для работы.

    Вы должны быть уверены в следующем, как именно вы  хотите быть представлены в социальных сетях, как вы этого достигнете и как это будет включено в вашу общую маркетинговую стратегию. Располагая этой информацией заранее, вы сможете предотвратить разочарование и последующие проблемы.

  • 5 шагов веб-лидерства: соединение SEO и социальных медиа

    Пролог

    Ваши потенциальные клиенты используют поисковые системы и социальные медиа для оценки потенциальных продавцов. Достаточно ли вы работаете в этом направлении, чтобы продемонстрировать свое мастерство? Рассмотрите, как маркетинговая команда в фирме, занимающейся аудитом и консалтингом, встряхивает их степенные маркетинговые тактики и применяет новую он-лайн стратегию «идейного лидерства». Кроме реконструкции их веб-сайта для проведения поисковой оптимизации и для привлечения  потенциальных клиентов, они заручаются поддержкой партнеров таких, как экспертов, готовых создавать новые блоги и принимать участие в сетевых социальных сообществах.

    Постановка проблемы

    Элизабет Хейлер, вице-президент по маркетингу и привлечению клиентов в Caturano and Company говорит, что за её более чем 25-ти летнюю карьеру, клиенты не выбрали консалтинговую фирму только перейдя на её веб-сайт. Однако, привычки потенциальных клиентов меняются. Все больше и больше они используют интернет-поиск, социальные медиа, блоги и корпоративные веб-сайты для поиска и оценки фирм, их профессионализма и качества услуг.

    Проблема заключается в том, что Хейлер и её команда до сих пор остаются приверженцами традиционных маркетинговых тактик, таких как печатная реклама и адресные рассылки. Эти тактики очень дороги, с трудом поддаются оценки и их эффективность все ниже и ниже.

    «Традиционный маркетинг изменился», — говорит Хейлер. «Тот, кто этого не понимает и не верит в это, не должен работать в маркетинге». Команда должна встряхнуть свою маркетинговую стратегию. Они понимают, что более широкий охват он-лайн аудитории и реконструированный веб-сайт необходимы для выявления новых потенциальных клиентов и усиления бизнес связей с существующими клиентами.

    Кампания

    Хейлер и её команда сфокусировались на их веб-сайте как на новом центре внутреннего и внешнего маркетинга, основанного на стратегии «идейного лидерства». Они обратились к SEO и социальным медиа,  как к каналам привлечения новых клиентов,которые способны вовлекать клиентов в диалог и возвращать на сайт фирмы.

    Вот пять шагов, которые они предприняли, чтобы повысить имидж и начать привлекать потенциальных вэб клиентов.

    Шаг №1. Редизайн сайта как средство привлечения внимания потенциальных клиентов

    Команде нужна капитальная реконструкция сайта до запуска его в онлайн. Хейлер говорит, что их существующий сайт выглядит как брошюра, поэтому она предложила немного переработать контент сайта, чтобы привлечь специфических клиентов. Хуже того,  на нем нет никакого он-лайн механизма взаимодействия с потенциальным клиентом.

    Команда реализовала новую систему управления контентом. Затем они создали контент, который был способен продемонстрировать их опыт в индивидуальном аудите и консалтинге, и показать ценность этого опыта потребителям и потенциальным клиентам.

    Новый контент включал:

    • Статью о влияние новые  государственных налоговых льгот на компании, занимающиеся научными исследованиями.
    • Статью, советующую понизить налоги на наследство для компаний, занимающимся управлением капитала.

    Также, они добавили много способов, позволяющих связаться с фирмами-партнерами, добавив соответствующие названия компаний, номеров их телефонов, а также ссылок на формы запросов, позволяющие уточнить  информацию о каких-либо специфических услугах.  Они добавили он-лайн инструменты взаимодействия с потенциальными клиентами. Они добавили формы регистрации, которые должны заполнить потенциальные клиенты, и тем самым предоставить информацию о их потребностях. Например, они добавили инструмент для быстрой оценки управленческих и IT консалтинговых подразделений, которые предлагают потенциальным клиентам многоуровневый анализ их текущей деятельности и варианты  возможных улучшений.

    Шаг №2. Использование SEO для привлечения новых посетителей

    До редизайна вебсайт компании редко находился в топах поисковой выдачи по их ключевым запросам. Поэтому, когда команда создала новый контент и разработала новую архитектуру сайта, они оптимизировали свои страницы приблизительно под 25 ключевых слов, среди которых:

    • Бостонские налоговые фирмы
    • Бостонские аудиторские фирмы
    • Управленческий консалтинг в Бостоне
    • IT аутсорсинг Бостон

    Они убедились, что эти ключевые слова представлены в контенте веб-сайта, заголовках страниц, мета тегах и других элементах. Они также увеличили количество обратных ссылок на их сайт.
    Профессиональные альянсы, в которых состояла компания, обеспечили десятки возможных ссылок.
Команда создала страницу «Спонсорство и Филиалы», с ссылками на сайты главных партнеров и организаций-спонсоров, в том числе:

    • Ассоциация корпоративного роста Бостона
    • Ассоциация семейного бизнеса
    • Торговая палата большого Бостона
    • Массачусетское общество сертифицированных аудиторов
    • Американская ассоциация сертифицированных аудиторов

    Каждого спонсора или партнера они попросили поставить ссылку, ведущую на сайт фирмы,  на их ресурсах.

    Шаг №3. Создание блогов лидеров общественного мнения

    Команда увеличила представленность фирмы он-лайн, создав несколько тематических блогов, по тематике ключевых слов. Их целью было увеличение информации о возможностях фирмы. они должны были добавить  точно ориентированную информацию, которая бы представляла компанию как инноватора и лидера в специфических отраслях.  «Аудит, бухгалтерия и налоги — слишком обобщенные понятия и довольно трудно вести о них блог»,  — говорит Хейлер. «Поэтому мы поручили это ведущим блоггерам небольших отраслей»

    Например:

    • Джефф Корженик, директор по инвестициям, создал блог Inefficient Frontiers («Малопродуктивные пределы»)  для обсуждения тем, связанных с «менее чем эффективными рынками» и борьбы с рисками в инвестиционном мире.
    • Джек Нотеренджело, директор по управлению информацией, создал, с помощью приложения, блог для обсуждения методов разработки программного обеспечения, направленного на управление проектами, оценку, обеспечение ресурсами и коммуникацию.
    • Мауро Карделли, директор  Portals and Collaboration, создал блог, сосредоточенный на использовании технологий Microsoft для совместной работы и бизнес-аналитики.

    Таким образом, каждый блоггер мог свободно охватить такой объем материала по своей отрасли, какой считал уместным.  Каждый пост включал в себя:

    • Тенденции отрасли и анализ новостей
    • Ссылки на статьи в прессе и упоминания других сайтов
    • Некоторые мнения по обсуждаемой теме
    • Консультации по конкретным вопросам
    • Ссылки на соответствующие технические документы компании и семинары

    Шаг №4. Участие в социальных сетях

    Далее команда нашла социальную сеть, где собрались финансовые директора. Они хотели присоединится к он-лайн беседам, чтобы создать новые каналы продвижения статей, вебинаров, технических документов или другого релевантного материала. Существующие клиенты компании являлись бесценным ресурсом для поиска нужных социальных сетей. Они опросили своих клиентов, где они проводят время будучи он-лайн и нашли их профили в социальных сетях. 
LinkedIn, социальная  бизнес сеть, оказалась наиболее популярным сайтом среди существующих и потенциальных клиентов. Они нашли и присоединились к  соответствующим дискуссионным группам. В группы входили:

    • финансовый директор сети
    • служащие корпораций

    Они также создали их собственные группы, такие как:

    • Главные финансовые директора Новой Англии.

    Команда пригласила участников, имеющих опыт в конкретных практических областях, присоединится к соответствующим группам. Команда поставила перед собой цель,  установить инновационных лидеров в отрасли во время демонстрации опыта компании в некоторых отраслях или  районе обслуживания.

    Например:

    • Джим Кашин, сотрудник консалтинговой компании, присоединился к такой группе как «Консультанты по вопросам управления со всего мира»
    • Билл Кракунас, из VP Technology, присоединился к такой группе как «Будущие руководители Бостона (Торгово-промышленная палата Большого Бостона)»

    Следую лучшим практическим советам о работе в социальных медиа, участники  групп LinkedIn не только просто размещали информацию о событиях и ресурсах фирмы. Вместо этого, они участвовали во всех он-лайн дискуссиях как участники сообщества, но только в том случае, когда их ответы  и мнения не являлись саморекламой.
    Они искали возможности поделится информацией о будущих событиях или информацией о компании. Однако эта информация должна была соответствовать теме дискуссии.

    Шаг № 5. Мониторинг обсуждений в социальных СМИ и веб-трафика

    Команда начала использовать инструменты мониторинга для того, чтобы отслеживать обсуждения, возникающие в социальных медиа и на других вэб-сайтах. Они создали сервис мониторинга, которой в режиме реального времени  присылал оповещения. Эти оповещения отправлялись  тогда, когда сервис реагировал на конкретные фразы или диалоги, такие как:

    • Ключевые услуги, предлагаемые фирмой.
    • Имена конкурентов.
    • Вопросы или проблемы, связанные с услугами поставщика.

    Как только команда получала оповещение, они анализировали, есть ли возможность присоединится к диалогу, или возможно ли направить первоначального комментатора к нужному предложению. Например, если команда получала сообщение о дискуссии в  Твитере на тему «как выбрать консалтинговую  IT компанию», они  могли отправить линку на их быстрый инструмент оценки IT менеджмента.
    Также, командой были использованы инструменты веб аналитики для оценки эффективности работ с социальными сетями и SEO по привлечению потенциальных посетителей на сайт .
    Они мониторили стандартные показатели, такие как:

    • Уникальные посетители
    • Количество просмотренных страниц за посещение
    • Ссылки с сайтов
    • Определение эффективности по ключевым словам

    Итоги

    Благодаря новой стратегии был поднят престиж фирмы, что привлекает внимание потенциальных клиентов, которые используют интернет для  поиска аудиторских и консалтинговых компаний. Сайт, который когда-то не привлекал ни одного клиента,  сейчас привлекает от 10 до 15 новых клиентов, что  в результате привело к нескольким закрывающим продажам в консалтинговом секторе.

    «Мы не только покрыли наши  инвестиции», — говорит Хэйлер. «Более важным для меня является тот факт,что мы выжали максимум из наших инвестиций, в итоге,  все в выигрыше»

    Количество посетителей сайта увеличилось на 68% после того, как была внедрена новая стратегия.
    SEO-работы вывели сайт компании на первую страницу поисковой выдачи по 25 ключевым словам
Стратегия занятия ниши в блогах приносит хорошие дивиденды. Блог Джеффа Корженика Inefficient Frontiers («Малопродуктивные пределы») является источником  4-5% ежемесячного трафика на сайт.

    Теперь команда планирует усовершенствовать свою стратегию и в следующем году. Они планируют более точно проанализировать, какие именно ресурсы и меры (LinkedIn, блоги, SEO и т.д.) привлекают наибольшее количество клиентов и посещений.
Они также планируют разработать дополнительные стратегии привлечения клиентов на целевые страницы, чтобы определить через какие конкретно источники трафика клиенты попадают на сайт.

    «Мы хотим точно знать, создает ли предложение,  размещенное на LinkedIn, такой же объем трафика, как и другие источники», — говорит Хейлер. «Мы знаем, что в общем стратегия работает,  клиенты, в удовлетворяющем кампанию объеме, посещают сайт. Но нам нужны более конкретные детали,  мы должны знать больше»

  • Пять тактик увеличения производственных продаж или как стагнирующий веб-сайт перенял опыт Starbucks

    Пролог

    Неважно, в какой отрасли вы заняты, но если на вашем сайте размещена страница с контактными данными или форма обратной связи, значит этот кейс поможет вам увеличить отклик. Из него вы также узнаете о том: как привлечь внимание специалистов при помощи поискового маркетинга; как размещать онлайн фотографии продукции; как увеличить количество посетителей, используя инструменты 3D-моделирования; плюс к этому вас приятно удивит ответ на вопрос, сможете ли вы отказаться от создания и рассылки толстых каталогов, в то время когда у вас есть прекрасный веб-сайт.

    Поставновка проблемы

    Основанная в 1969 году в Кливленде (США), компания Nook Industries специализируется на производстве систем линейного перемещения и комплектующих к ним. Чтобы было понятно непрофессионалам, они делают винты, хотя причудливые винты базируются на клиентских спецификациях для инженеров.

    «Мы производим винты, как для конструкторов, так и для простых людей. Они находят применение в любой отрасли, какую вы только можете себе представить: от пищевой и бумажной промышленности, до медицинских и оборонных систем», — горит Крис Нук (Chris Nook), вице-президент по маркетингу.

    Специалисты все реже посещают отраслевые мероприятия. Они больше не летают самолетами, чтобы получить нужную информацию – все это теперь есть в Интернете. Теперь они не принимают участие в каждой отраслевой конференции, как это было раньше.

    Однако специалисты в области веб-серфинга все еще обожают получать печатные каталоги Нука, которые известны своим искусным дизайном. «Эти специалисты такие милые барахольщики: им нравится, когда каталог находится рядом с их письменным столом».

    Пока рынку нравился каталог, Нук не решался поднимать на него цену. «$5 за один экземпляр, и до того как вы закончите, это будет $10 за весь комплект. Это недешево».

    Он спрашивает, мог бы «стагнирующий» веб-сайт его компании перенять опыт бренда Sturbuks, чтобы специалисты смогли отказаться от печатных каталогов в пользу интерактивного информирования?

    Кампания

    Сначала Нук утвердил четырехступенчатую веб-стратегию, которая будет определять всю систему развития сайта:

    • «Сделайте это настолько простым, насколько это вообще возможно».
    • Графический дизайн сайта должен быть настолько же приятным глазу, насколько это было возможно в печатных каталогах. Вместо того, чтобы нанимать высокопрофессиональных веб-мастеров, Нук предложил кандидатуру Карэн Гейл (Karen Gail), перспективного дизайнера, занятого в работе над каталогом, увеличив на нее нагрузку.
    • Заимствование лучших практик для элементов навигационного и основного дизайна от наиболее известных и успешных веб-сайтов (необязательно производственных сайтов).
    • Отслеживать используемые модели при помощи средств веб-аналитики, определить коэффициент окупаемости инвестиций через CRM-системы, а также выяснить удовлетворенность веб-дизайном посредством телефонных опросов.

    Далее команда сконцентрировалась на пяти лучших практиках получения трафика и конвертации посетителей в покупателей.

    1. Маркетинг поисковых систем

    Г-жа Гейл вышла далеко за пределы привычных стратегий маркетинга поисковых систем для B2B сайтов. Она оптимизировала каждую страницу сайта для получения наиболее релевантных результатов поиска, без денежных затрат, используя следующие механизмы:

    • Копирайтинг особенно наглядных титульных тегов для каждой из таких страниц сайта, как: «Проектирование: Стандартных контрагаек и контрагаек дюймовых размеров — Nook Industries Inc.».
    • Тщательный копирайтинг каждой гиперссылки по ключевым словам. Ни одна ссылка не содержала стандартного набора удручающих словосочетаний по типу «Нажмите здесь» или «Читать далее». Вместо этого гиперссылками подсвечивается такая фраза, как «Линейная трансмиссионная передача и подшипники компании от Powertrax».
    • Копирайтинг каждой адресной строки сайта, вместо несвязанного набора слова. Например: HYPERLINK «http://www.nookindustries.com/Engineering/MSDSLubricants.cfm» http://www.nookindustries.com/Engineering/MSDSLubricants.cfm.
    • Размещение гиперссылки «Карта сайта» и почти на каждой странице веб-ресурса.
    • Создание лендинг-страниц, оптимизированных для поисковых систем. Адресовано тем, кто ищет в Интернете информацию о популярных печатных каталогах (Пример заголовка: «Превосходный Винт»).

    Она также провела агрессивное тестирование платной поисковой рекламы. В отличие от большинства B2B-продавцов, предпочитающих для этих целей использовать Google, г-жа Гейл воспользовалась услугами Yahoo!, а также стала бета-тестером рекламного интернет-сервиса от MSN – AdCenter.

    2. Интерактивное фото продукции

    «Существует множество производителей, которые просто демонстрируют вам графическое изображение продукции», — говорит г-н Нук. – «Но в глубинах моего сознания закрадываются вопросы – «Смогу ли я действительно заработать на таких вещах? И неужели кто-то уже сделал это раньше меня?» — Поэтому г-н Нук инвестировал в строительство внутрифирменной фото-студии. — «Мы также наняли людей, чтобы они могли делать для кейсов снимки с размытым фоном».

    С подачи г-жи Гейл эти фотографии были опубликованы сайте. Например, когда потенциальный клиент кликал по спискам продукции для получения большей информации, каждая позиция сопровождалась по крайней мере одной фотографией продукта в отдельном экране. (См. ниже приведенные примеры).

    Плюс к этому, основываясь на недавно опубликованных на MarketingSherpa.com данных о том, что интернет-пользователи постоянно кликают (нажимают) по фотографиям (независимо от того, кликабельные они или нет), г-жа Гейл сделала кликабельным почти каждое фото на сайте компании. Вы же не хотите кого-то разочаровать!

    3. 3D CAD/CAM-интерфейс

    Г-на Нука поразили результаты исследования компании ThomasNet, свидетельствующие о том, что если специалист пользуется на сайте 3D/2D-инструментарием, вероятность покупки составит 85%. «И даже если эти возможности будут использоваться только наполовину, 40%-ная вероятность покупки – это гигантский показатель», — восклицает г-н Нук.

    Поэтому, естественно, он был одним из первых в индустрии, кто вложил деньги в реализацию системы 3D/2D-моделирования на сайте. И вот три конкретных совета:

    • Гиперссылка на инструментарий моделирования располагалась в наиболее заметных навигационных областях сайта, чтобы любой посетитель сайта мог видеть ее.
    • Г-н Нук всячески избегал звукового сопровождения, стремясь максимально упростить использование инструментария. «Если это создает дополнительную нагрузку для интерфейса, вы потеряете клиентов».
    • Г-н Нук протестировал принудительную регистрацию посетителей сайта, которые хотели бы воспользоваться инструментарием моделирования. Ему были нужны контакты потенциального клиента, тем не менее, он не хотел задушить идею использования этого инструмента.

    4. Надлежащая форма запроса цены

    Г-н Нук надеется, что большая часть посетителей будет пользоваться, в конечном итоге, именно этой формой, поэтому он сделал ее настолько привлекательной, насколько это возможно. Чтобы перестраховаться, команда г-на Нука разместила соответствующую ссылку в верхней части сайта (вместо того, чтобы прятать ее внизу).

    Форма задает минимум вопросов пользователю, не интересуясь его адресом проживания, но запрашивает его ID (имя), предполагаемое время покупки (ему спокойно, потому что он не хочет, чтобы вы на него кого-то «натравили») и поле для комментариев.

    Потенциальные клиенты также могли выбирать, каким образом они хотят запросить цену (при помощи электронной почты, телефона, факса или лично), либо они хотели бы получить печатный каталог. Так как г-н Нук надеялся сохранить расценки на печатную продукцию, вариантом ответа на последний вопрос по умолчанию был ответ «нет».

    Вместо кнопки «Подтвердить» («Submit»), подтверждающая кнопка содержит надпись «Запросить цену». (Исследование сайта MarketingSherpa.com показывает, что кнопка «Подтвердить» соответствует формулировке заказа или ассоциируется с заголовком, чтобы, как правило, получить более высокий отклик). Кроме того, интернет-команда размещала небольшую иконку и сообщала о том, что Нук получил награду, непосредственно под кнопкой «Подтвердить», чтобы помочь пользователям преодолеть это.

    5. Полезная и убедительная страница контактной информации

    Главное отличие между страницами с контактной информаций от команды Нука и большинства остальных B2B – это отсутствие формы.

    Вместо пустых форм, на которые, как представляется, большинство клиентов не обращают никакого внимания, на странице с контактными данными отображается вся необходимая информация, для того, чтобы вы могли связаться с представителями компании, включая:

    • номер телефона или факса для различных организаций;
    • несколько адресов электронной почты;
    • схема проезда в формате PDF, плюс инструкции для водителей;
    • гиперссылки на страницы с формами запроса цены или обратной связи.

    Вместе с тем, осознавая, что большинство инженеров скорее переговорят друг с другом, чем это сделают торговые представители, контактная информация техотдела компании отображалась на этой странице над контактными данными отделов продаж или маркетинга.

    Итоги

    Хотя мы не можем публично раскрыть все данные о продажах, в приватной беседе г-н Нук рассказал нам, насколько сильное влияние новый сайт оказал на уровень продаж, и это были очень хорошие цифры!

    Проводимые командой г-на Нука телефонные опросы посетителей сайта показали впечатляющие результаты.

    «По большей части люди являются психами: они с необычайным трепетом относятся опыту, который считают полезным для себя. Такие ощущения испытывают 90% людей. Некоторые скажут: «Эй, перестань сюда звонить. Оставь меня! Как будто я отчитываюсь перед старшим братом! Я дам знать, когда ты мне понадобишься». Естественно команда маркетологов сразу добавляла такую информацию в свою базу данных.

    Клик номер один с главной страницы г-на Нука – это гиперссылка с закладкой на инструменты 3D/2D-моделирования. (Клик номер два – это ссылка на любой продукт компании – неважно, в каком месте ее разместила команда маркетологов – сверху или в центре). «Это то, что доставляет удовольствие инженерам в ежедневной работе, и им это нравится», — отмечает г-н Нук.

    Инженерам нравится моделирование. Просмотр остального содержимого сайта у среднестатистического квалифицированного посетителя занял за одно посещение 45 минут (И это безумно высокие показатели).

    Почему мы говорим «квалифицированный посетитель»? Потому что при упоминании имени г-на Нука и веб-страницами, продвигающими «шариковые винты», сайт также получает чертовски большие объемы нежелательного трафика от пользователей поисковых систем, которые надеялись найти что-то другое.

    Г-жа Гейл научилась сегментировать своих аналитические веб-отчеты для подавления активности нецелевой аудитории, которая обычно находится на сайте не более 15-и секунд.

    Она также выявила три фактора, влияющих на ее маркетинговую тактику.

    • А. На данный момент Yahoo! приводит на сайт г-на Нука больше специалистов, по сравнению с другими поисковыми системами.
    • B. Возможность использования инструментов 3D/2D-моделирования без регистрации на сайте спровоцировало взрывной рост интереса к этому сервису. Таким образом она оставила это, и занялась оптимизацией других стимулирующих к регистрации направлений. Вывод – не скрывайте ваш наиболее популярный контент.
    • С. Относительно плохие новости. Из тысяч специалистов, старательно заполнявших форму запроса цены, внимание каждого второго из них перемещалось из плоскости «хотите ли вы получать печатные каталоги по почте» в плоскость предопределенных ответов «да или нет». Оказалось, что любителей печатной продукции остановить невозможно.

    Несмотря на то, что при помощи обновленного сайта оставались достаточно высокими, г-н Нук вернулся к практикуемой ранее агрессивной рассылке каталогов по почте. Теперь количество людей, заказывающих дорогие печатные каталоги на сайте в разы больше по сравнению с теми, кто посещают отраслевые выставки.

  • Местный рынок: производитель переключается с печатной рекламы на маркетинг в поисковых системах

    Как промышленный производитель развивается на местном рынке, переключаясь с печатной рекламы на маркетинг поисковых систем.

    Пролог

    Падение потребительского спроса существенно отразилось на бизнесе производителей промышленных вакуумных установок. Майк Фишер (Mike Fisher), финансовый директор компании Ross Cook сообщил о ее возможном крахе, подобно тому, как разорились многие конкурирующие фирмы. Значительному росту продаж поспособствовала модернизация веб-сайта компании.

    Этот кейс состоит из 5-этапов, через которые прошла компания Ross Cook, с целью сформировать список потенциальных клиентов при помощи поисковых систем (чтобы посетители превратились в потенциальных клиентов, которые, в свою очередь, смогут стать покупателями).

    Постановка проблемы

    Когда Майк Фишер в 1998 году приобрел Ross Cook , компанию-производителя промышленных вакуумных установок с 78-летним стажем на рынке, фирма не имела продаж за пределами Южной Калифорнии. Родина Фишера — Северная Калифорния, чем объяснялось его стремление расширить географию бизнеса. Плюс ко всему он чувствовал, что у компании имеется хороший потенциал для того, чтобы выйти на национальный и даже международный уровень.

    «Существенной разницы в том, что производим мы и наши конкуренты, нет, за исключением того, что среди клиентов бытует мнение о том, что о нас прежде никто не слышал».

    Как бывший пожарный, Фишер обладал сильным характером и твердой волей, но у него не было никакого опыта в области маркетинга и продаж.

    «Я человек здравомыслящий, но во мне есть и что-то от уличного мудреца. В прежние годы я мог рискнуть жизнью, если принимал неверное решение. Сейчас я рисковал потерять много денег и лишить своих работников заработка».

    Перед принятием любого маркетингового решения, каким бы оно ни было, г-н Фишер концентрируется на сложных математических расчетах.

    «Я стремился понять, каким образом мне удастся привлечь самую обширную аудиторию покупателей всего за $15 000. Как приобрести промышленные вакуумные системы стоимостью $25 000, потратив при этом наименьшее количество денег? Каким будет мой доход по каждой маркетинговой тактике, каков будет уровень моих продаж, и какими будут затраты на единицу продукции?»

    Вскоре с Фишером связались торговые представители из отраслевых журналов. Они предоставили данные о том, что 80% их читателей, по-прежнему доверяющих традиционной печатной рекламе, вполне могли бы стать потенциальными клиентами Ross Cook. Из предоставленных диаграмм можно было четко уяснить, что реклама в печатных изданиях остается наиболее популярной, в отличие от Интернета.

    Воспользовавшись этими данными, Фишер впервые инвестировал около $60 000 за год в печатную рекламу. Его заинтересовало то, насколько верны данные этих диаграмм.

    «Одновременно с этим я начал выходить за привычные рамки и использовать Интернет в качестве технического ресурса. Резонно было предположить, что мои покупатели тоже им пользуются».

    На начальном этапе он вложил небольшую сумму в интернет-проект, который представлял немногим большую ценность, чем его печатные маркетинговые материалы, растиражированные онлайн.

    Продажи были достаточно хорошими во времена экономического роста, но когда в середине 2000-х годов у Фишера возникли проблемы, он осознал необходимость пересмотра своей маркетинговой стратегии, чтобы остаться на плаву в жестких рыночных условиях.

    Кампания

    Г-н Фишер снова представил себя на месте своего покупателя.

    «Если я настоящий «мужик», который должен чего-то добиться, что мне нужно для этого сделать? Нет ничего проще и быстрее, чем воспользоваться Интернетом, если я собираюсь потратить время на печатание каталога или руководства по эксплуатации, чтобы отследить потенциального продавца.

    Логика его здравого смысла подтвердилась, когда он позвонил нескольким своим клиентам, и они ему сказали: «Если случится так, что мы наткнемся на такого рода публикации каталогов, то мы воспользуются ими только для того, чтобы получить адрес веб-сайта компании».

    Фишер знал, что львиная доля запросов из Интернета идет из поисковиков Yahoo! и Google. Поэтому он захотел, чтобы его сайт занимал первые позиции в результатах поиска, с тем, чтобы целевые посетители смогли превратиться в потенциальных клиентов.

    И вот пять этапов реализации этой стратегии:

    Этап I. Анализ ключевых слов, используемых квалифицированными покупателями

    Хуже отсутствия достаточного количества потенциальных покупателей может быть только существование массы бесполезных, неквалифицированных клиентов. Фишер отказался от регистрации сайта в поисковых системах из-за многозначности термина «vacuum». «Если в строке поиска ввести слово «vacuum», то в результатах поиска будет отображаться марка пылесоса «Гувер», вместо нашей специфической продукции».

    За три месяца Фишер и его многочисленная команда торговых представителей опросили каждого отдельного клиента с целью выяснить, какие ключевые слова они используют в Интернете для поиска информации о вакуумных системах.

    Оказалось, что большинство людей не осуществляют поиск по названию фирмы. Вместо этого они набирают в поисковике одно-два слова, относящихся к типу оборудования, в надежде получить списки производителей.

    Этап II. Оптимизация и позиционирование сайта в поисковых системах

    К сожалению, пока посетители сами не введут в строку поиска название Ross Cook, никто не сможет получить из поисковиков никакой информации о компании Фишера.

    «Мы регистрировались сразу в нескольких поисковиках, но в результатах поиска мы были даже не на первых десяти страницах. Никто не станет искать вас, если вы не  входите в первую пятерку компаний отображающихся по результатам поиска. Я искренне думаю, что нужно быть в тройке».

    Хотя Фишер осознавал необходимость проведения независимой экспертизы для повышения рейтинга своего сайта. Он был крайне осторожен в своем выборе, поскольку вариантов было великое множество. «Некоторые индивиды могут предложить вам за $25 000 в месяц пакет сомнительных услуг, якобы гарантирующих первые места в поисковых системах в течение года. Люди соглашаются на такого рода предложения, тратя приличные деньги, и не осознавая риска того, что их сайт может быть попросту закрыт. Только представьте, что Yahoo! вообще перестанет выдавать в результатах поиска название вашей компании! Это бы уничтожило меня, поэтому я не стал рисковать», — добавляет Фишер.

    В конце концов было решено остановить свой выбор на сотрудничестве с экспертом в области поисковой оптимизации из компании, занимающейся разработкой коммерческих веб-сайтов. При этом не было никаких гарантий успеха! «Она была единственным на тот момент человеком, который был по-настоящему честен со мной», — говорит Фишер.

    Деятельность по оптимизации и позиционированию сайта подразумевает оперирование инструментарием из широкого набора различных элементов: например работа с тегами помогает роботам поисковых систем извлекать из веб-страницы нужную информацию.

    Этап III. Реконструкция сайта с целью обращения к живым людям

    Тем не менее, помимо поисковых роботов, вам также необходимо произвести впечатление и на человеческую аудиторию. И это впечатление должно быть достаточным для того, чтобы интернет-пользователь захотел связаться с вами для получения нужной ему информации о вашем продукте. Одновременно с мероприятиями поисковой оптимизации, консультанты по электронной коммерции модернизировали сайт компании Ross Cook для наилучшего восприятия аудиторией посетителей.

    Для этого специалисты сосредоточились на следующих двух направлениях:

    • A). Понятная навигации. «Необходимо изменить архитектуру некоторых элементов сайта. Наша навигация по сайту не была дружественной по отношению к пользователю». Команда Фишера переформулировала навигационные опции, с тем, чтобы они соответствовали представлениям пользователей о поиске. Цель – никаких кнопок на сайте, которые ведут непонятно куда! Во избежание недоразумений, с сайта были удалены кнопки, на которые люди нажимали реже всего. По словам Фишера, он может также удалить кнопку «What’s new» («Что нового»). Как выяснилось, не располагающие временем покупатели, не интересуются подобного рода новостями. «Кроме конкурентов, никто не нажмет на эту кнопку», — убежден Фишер.
    • B). Зачистка ненужного. Фишер годами размещал на сайте все больше и больше графических и текстовых данных до тех пор, пока не стало ясно, что все это превратилось в густые информационные дебри. «Как и у любого потенциального потребителя продукта, у меня нет времени на поиск фотографий и прочтение огромных массивов информации. Я хочу увидеть главные предложения фирмы и, может быть, перейду по нескольким позициям в каталоге, чтобы получить именно то, что мне нужно здесь и сейчас. Затем я ознакомлюсь с техническими характеристиками и спецификацией», — говорит Фишер.

    Обычно продавцы берут с полки маркетинговую литературу и всю эту «чепуху» пытаются реализовать на своем веб-сайте. Между тем, большая часть такой литературы является не более чем мусором. Так мы избавились на сайте от многих устаревших формулировок из области маркетинга, которые были актуальны разве что в 80-х.

    Команда Фишера также избавилась от каждого лишнего графического элемента: это уменьшило время загрузки веб-страниц.

    Этап IV. Добавление ключевых элементов сайта для победы над конкурентами

    Радикально «облегченный» сайт компании работал достаточно хорошо, чтобы Фишер смог добавить на него один заключительный элемент для получения преимущества над конкурентами.

    Один гигантский конкурент «пожирал» многие более мелкие компании. Этот растущий мегалит имел ахиллесову пяту: значительное сокращение времени отклика на запросы клиентов.

    «Им даже не нужно отвечать на телефонные звонки», — говорит Фишер. – «Им следовало бы упразднить любые автоматизированные системы обработки заказов, поскольку клиенты всякий раз слышали в телефонной трубке одно и то же сообщение: «Мы перезвоним вам на следующей неделе». Временной период между заказом товара и его поставкой составляет от 12 до 18 недель. Просто «великолепная» идея!»

    Фишер и его торговые представители обратили внимание на то, что самым первым вопросом людей, звонящих по телефону или задающих вопросы по электронной почте, будет следующий: «Насколько быстро вы сможете организовать поставку оборудования?»

    Фишер решил сосредоточиться на продажах при помощи Интернета, надавив на больную точку конкурентов. Для этого в верхнем правом углу сайта компании он разместил крупную, бросающуюся в глаза, кнопку с надписью «Быстрая доставка за 5 дней».

    Этап V. Невероятно быстрый отклик по всем веб-направлениям

    В конце концов, Фишер изменил механизмы, связанные с обработкой входящей электронной корреспонденции с интернет-сайта компании.

    Вместо того, чтобы электронные письма проходили через отдел по обслуживанию клиентов, Фишер перенаправлял их на свой адрес электронной почты. Он пояснил, почему этот вопрос был критичным для того, чтобы взять его под личный контроль. «Ключ к успеху в том, что после получения запроса по электронной почте, лучше всего отреагировать на него в течение первого часа. В противном случае следует вообще о нем забыть», — говорит Фишер.

    «Эти «ребята» тянутся к тому, который первый отреагирует на их письмо. Они уже отправили свои запросы троим-четверым конкурентам: как правило, он заключит сделку с первым человеком, отреагировавшим на его письмо. По этой причине я принимаю всю электронную корреспонденцию, потому что никто другой так не осознает всю важность этого момента. И это источник жизненной энергии моей компании», — говорит Фишер.

    Быстрый отклик – это не только получение нового заказа: это еще и залог обеспечения долгосрочных отношений с клиентами. «Обращающиеся к вам люди исполнены недоверия. Но если вы им отвечаете – вы приобретаете таких клиентов на всю жизнь».

    Итоги

    «По крайней мере 50% заказов я получаю из Интернета, 15% — возможно, благодаря рекламе в печатных изданиях, остальные заказы – результат маркетинговой деятельности моих дистрибьюторов на местах», — говорит Фишер. И добавляет, что «100% международных продаж осуществляются именно при помощи Интернета».

    В настоящее время вакуумное оборудование компании Фишера покупают не только на территории США, но и потребители из десятка других стран.

    Фишер практически полностью переключил свое внимание с печатной рекламы. «Размещение рекламы в печатных изданиях способствовало привлечению 2-3 потенциальных клиента в неделю. После оптимизации сайта мы получаем 8-10 потенциальных клиентов ежедневно!»

    Он доверился Интернету и сохранил компанию на плаву в период экономического спада, в то время как многие его конкуренты просто разорились.

    «Нынешний рынок – это адское горнило! Наш бизнес сохранил на этом рынке относительную устойчивость. Если бы не маркетинг в поисковых системах, мы потерпели бы крах».

  • Как скомбинировать: поиск, Интернет, почту, телемаркетинг и e-mail

    Пролог

    Отвечает ли ваш маркетинг за получение прямых заказов от мелких клиентов, независимо от представителей на местах с целью заключения сделки? Если это так, то имеет место практическая реализация кейс-метода с целью заимствования идей.

    Необходимо разобраться, насколько умело B2B продавцы в области электроники сочетают исследования рынка, веб-офферы, прямую почтовую рассылку, телемаркетинг, плюс рассылку электронных писем в 9 этапов, чтобы выйти на среднюю сумму годовой покупки клиента в $1300.

    Постановка проблемы

    «Мы не похожи на других тем, что не принуждаем клиентов к покупкам. У нас имеется свой отдел продаж, но его сотрудники поддерживают идею естественного притока клиентов», — поясняет Джон Тораасон (John Toraason),управляющий маркетингового отдела компании B&B Electronics, производителя оборудования для обмена данными в промышленных и коммерческих целях.

    В действительности, для B&B «созревший клиент» — это клиент, который совершил две или три покупки в среднем на сумму $300-500.

    Читать далее

  • Сказка про Курочкину-Рябову

    Жило-было в одном царстве-государстве digital agency «Ded_iBabba». И работала в нем стратег Курочкина-Рябова. И принесла она как-то руководству план, да непростой, а золотой. Но оказался этот план никому не по карману. Бились «Ded_iBabba» с планом, бились, да ничего не добились: все тендеры проиграли. Плачут в «Ded_iBabba», а что делать не знают...

    Тогда Курочкина-Рябова и говорит: «Не плачьте, „Ded_iBabba“, принесу я вам другой план. Не золотой, а простой».

    Хотите верьте, хотите нет, но принесла Курочкина-Рябова новый план, простой как яйцо, и его сразу же в МТС купили. Обрадовались в «Ded_iBabba», а Курочкина-Рябова с тех пор все планы делает простые.

    Вы спросите, где же была Мышкина? Она бы пробежалась бы по всем клиентам, помахала бы перед ними хвостиком, да и продала бы золотой план. Но, увы, она уже занята в агентстве «Редька» на роли симбергиста, а это совсем другая сказка.