Вернуться к исходной версии

игры


  • Как «локализиция» бренда с помощью социальных медиа и мероприятий позволила успешно запустить продукт

    Пролог

    Социальные сети позволяют обеспечить широкий охват аудитории с высоким уровнем персонализации. Эта уникальная комбинация помогает маркетологам разрабатывать национальные кампании, которые воспринимаются аудиторией более лично.

    Рассмотрите, как пивоваренный завод, расположенный в  Колорадо, запустил новый продукт с помощью социальных сетей. Руководство завода хотело акцентировать внимание клиентов на их локальных связях. С помощью создания интерактивной карты на Facebook, поддержания взаимосвязи фоловеров и локальных торговых представителей, а также устраивая различные мероприятия, они достигли необходимого уровня продаж, уложившись в половину отведенного времени.

    Постановка проблемы

    Мелисса Глассман, креативный директор New Belgium Brewing Company и ее команда поняли, что в продуктовой линии пивоваренного завода в Колорадо не хватает ведущего сорта пива.

    На пивном рынке возрастает интерес к пиву с высоким содержанием хмеля – компонента, добавляющего пиву горечи.
    Один особенный сорт хмельного пива, индийский светлый эль (ИСЭ) становился всё более популярным, но New Belgium ещё не предлагали потребителям этот сорт.

    «ИСЭ – это не бельгийский сорт», — говорит Глассман. «Итак, как можно будучи бельгийским производителем пива, который постоянно заявляет о том, что он бельгийский производитель, варить сорт пива, который не является бельгийским, не является уникальным и имеет большую конкуренцию?»

    Глассман говорит, что команда поняла, что им нужно сделать всё правильно, чтобы добиться успеха. Пиво должно было быть просто фантастическим по вкусу и маркетинг должен был выделить его в очень заполненной нише.

    Кампания

    Проведя больше года совершенствую их пиво, команда готова была начать кампанию 1 февраля. Они решили объединить онлайн и оффлайн тактики для построения локальной связи между брендом и потребителями в 26-ти штатах, используя микросайт, Facebook, дисплеи в магазинах  и мероприятия. Ниже представлены 5 шагов, которые они предприняли.
    Шаг №1. Использовать анализ потребителей для определения стратегии

    Глассман говорит, что в основном любители живого пива это:

    • Тридцатилетние мужчины
    • Люди с высшим образованием
    • Достаточно состоятельные люди
    • Городские жители
    • Более «прогрессивные» люди

    С помощью фокус групп и неофициальных данных,  команда выяснила, что потребителям нравится пиво их компании, и они ценят тот факт, что компания принадлежит сотрудникам. Однако, команда выяснила, что эта группа не ожидает увидеть хмельное пиво вроде ИСЭ среди ассортимента компании New Belgium.

    Для того, чтобы преодолеть такое восприятие рынка, команде нужно было привлечь внимание к точкам сбыта. В противном случае покупатели, разыскивающие хмельное пиво, не будут обращать внимание на их пиво.

    Локализация продукта

    Глассман говорит, что любители живого пива часто поддерживают локальный бизнес, и особенно локальные пивоваренные заводы. Хотя компания расположена в Колорадо, она имеет региональных представителей, называемых пивными рейнджерами, в каждом из 26 штатов, в которых продается их продукция.

    Команда думала, что объединив потребителей и локальных представителей, им удастся локализировать бренд и лучше улавливать настроение потребителей.

    Создание истории

    Для того, чтобы подчеркнуть локальную связь с клиентами, они решили назвать новое пиво «Рейнджерский ИСЭ» и разработали кампанию по запуску товара. Они хотели  рассказать историю  «пивных рейнджеров компании».

    Среди их маркетинговых материалов команда использовала образ одного из их представителей, переодетого лесным рейнджером, перед велосипедом, покрытого хмелем (велосипед являлся логотипом бренда) Также, они использовали образ пива на фоне хмеля для того, чтобы подчеркнуть его хмельной характер.

    Шаг№2. Создайте микросайта

    Команда создала флэш микросайт под названием «Rangerland», чтобы полученить  большую часть  трафика кампании. Этот сайт включал:

    • Изображения продуктов. Домашняя страница микросайта  представляла из себя картинку, на которой было изображено пиво и рейнджер, позирующий рядом с велосипедом. По всему сайту были размещены изображения хмеля.
    • Информация о продукте. Вкладка «Встречайте Рейнджерский ИСЭ»  содержала изображения продукта и хмеля, а также информацию о новом пиве.
    • Интерактивная карта. Сайт содержал вкладку  «Найди своих рейнджеров», с помощью которой посетители попадали на страницу с интерактивной картой, на которой были выделены точки продаж по всей стране.Точки продаж были отмечены значками, похожими на хмель.

    Нажав на один из значков, посетители могли увидеть:

    • Изображение точки продаж;
    • Информацию о представителе;
    • Ссылка на страницу представителя на Facebook.

    Инструмент загрузки фотографий

    С помощью вкладки «Оденься в униформу» пользователи могли загрузить свою фотографию, чтобы вставить её в фотошаблон рейнджера на домашней странице микросайта. Создавалось впечатление, что посетитель одет в униформу рейнджера. Посетители могли сохранить изображение или поделиться им на Facebook.

    Юмористические видео

    Команда также создала юмористический видео, в котором три члена команды, переодетые как лесные рейнджеры, исполняли рэп песню о компании и пиве.

    Шаг№ 3. Добавление карты на главную страницу на  Facebook

    У команды было более 70 тысяч фоловеров, и много «лайков»  у их страницы на Facebook. Они хотели связать своих  фоловеров с местными торговыми представителями на Facebook, поэтому они добавили интерактивную карту, размещенную на микросайте,  к своему профилю.

    Посетителям предоставлялся доступ к карте на Facebook двумя способами:

    • Вкладка «Рейнджеры»
    • Большие кнопки-изображения с левой стороны

    Профиль рейнджера

    Команда создала Facebook профили для большинства их торговых представителей. Некоторые профили охватывали нескольких представителей в регионе. Команда добавила ссылки на эти профили к себе на Facebook страницу, таким образом потребители могли найти  своего местного представителя.
    Шаг № 4. Продвижение товара в точках продаж

    Торговые представители команды являются ответственными по работе и продвижению товара среди местных дистрибьюторов, в магазинах, пабах и ресторанах.

    Далее представлены некоторые стратегии, которые они использовали:

    • Вечеринки, привлекающие внимание к выпуску нового товара на рынок. Команда вместе с местными владельцами планировала провести по всей стране более 250 мероприятий, привлекающих внимание к выпуску нового товара на рынок. Они раздавали фирменные футболки и пивные бокалы, а также приглашали музыкальные  группы играть на соответствующих мероприятиях. Некоторые торговые представители продвигали местные мероприятия с помощью Facebook обновлений и фотографий.
    • Специальные  витрины и вывески. Команда создала специальные витрины в магазинах.  Кроме того, они договорились с магазинами о создании специальных витрин, привлекающих внимание к выпуску товара. Вывеска акцентировала внимание потребителей на сообщение «ИСЭ — путь пивного рейнджера». На вывеске был изображен главный образ кампании – рейнджер с велосипедом.
    • Фото полотна. Один из представителей команды заказал картонное изображение рейнджера кампании в натуральную величину с вырезанным лицом, таким образом потребители смогли позировать для  фотографий рядом с ним.  Команде понравилась эта идея, и они создали еще несколько таких  для отправки другим представителям.

    Шаг № 5. Продвижение печатной рекламы и сайта

    Команда приобрела рекламный журнал, чтобы поддержать выпуск продукта на рынок.
    В течении многих лет, печатная реклама является одним из основных элементов их маркетинговой стратегии, поэтому в последние годы они не сократили расходов на неё,  как и многие из их конкурентов.

    «Мы действительно пожинаем плоды этого партнерства»,

    — говорит Глассман.

    Например, команда получила больше, чем ожидала, когда они приобрели место для рекламы на задней обложке журнала Rolling Stone. Реклама состояла из изображения продукта, рейнджера и сообщения — «ИСЭ –пивной путь ренджера».

    «Они предоставили нам возможность купить национальную рекламу, хоть мы и региональные рекламодатели, потому что мы поддерживаем их, и потому что им нравится наш бренд»,

    —   говорит Глассман.

    Более того, команда приобрела разворот в журнале «Wired». На развороте было размещены URL-адрес их микросайта и изображение интерактивной карты  , которое призывало читателей «найти их местного рейнджера».

    Команда также разместила объявления в этих журналах:

    • Sunset
    • ReadyMade
    • Outside

    Ссылка на на главную страницу микросайта

    Домашняя страница команды регулярно повторяется на четырех из пяти связанных  картинках. Чтобы  достичь этого, команда добавила изображения трех рейнджеров, изображение продукта и изображение талисмана рейнджеров в смешное видео. Изображения вели на микросайт.

    Итоги

    «Это был первый выпуск продукта, который мы сделали таким образом, и он оказался очень успешным», — говорит Глассман. «Пиво продается. Мы преуспеваем».

    Команда достигла их  трех месячной  цели относительно продаж  в течение шести недель после запуска продукта.

    «Если эта тенденция продаж Рейнджерского ИСЭ не изменится, то к концу года это пиво станет вторым наиболее продаваемым пивом по всей стране».

    Цели в  социальных медиа

    В течении первой недели они собрали более 7000 фоловеров их Facebook профилей, тем самым связав клиентов с местным торговыми представителями.

    Трафик микросайта

    За первые два месяца кампании сайт посетили около 100 тысяч уникальных посетителей. Как правило, они оставались на сайте в течение 5-7 минут каждый.

  • Игра «Капитан Очевидность»

    Давайте сыграем? Это займет не более 140 секунд.

    Правила
    Придумываем 3 слова на определенную букву и тему.
    Размещаем ответ в своем блоге с трекбеком или ссылкой на эту запись (для того, чтобы другие игроки раньше времени не могли подсмотреть ваши слова).
    За каждое свое слово вы получите столько очков, сколько других игроков придумало такое же слово. То есть чем меньше очков набрано, тем более редкие слова в вашем лексиконе.

    А те, кто «отгадает» своим ответом 3 самых употребляемых слова, получит звание капитана ;)

    Сегодня играем на букву «Л» и тему «Весна».