Местный рынок: производитель переключается с печатной рекламы на маркетинг в поисковых системах

Как промышленный производитель развивается на местном рынке, переключаясь с печатной рекламы на маркетинг поисковых систем.

Пролог

Падение потребительского спроса существенно отразилось на бизнесе производителей промышленных вакуумных установок. Майк Фишер (Mike Fisher), финансовый директор компании Ross Cook сообщил о ее возможном крахе, подобно тому, как разорились многие конкурирующие фирмы. Значительному росту продаж поспособствовала модернизация веб-сайта компании.

Этот кейс состоит из 5-этапов, через которые прошла компания Ross Cook, с целью сформировать список потенциальных клиентов при помощи поисковых систем (чтобы посетители превратились в потенциальных клиентов, которые, в свою очередь, смогут стать покупателями).

Постановка проблемы

Когда Майк Фишер в 1998 году приобрел Ross Cook , компанию-производителя промышленных вакуумных установок с 78-летним стажем на рынке, фирма не имела продаж за пределами Южной Калифорнии. Родина Фишера — Северная Калифорния, чем объяснялось его стремление расширить географию бизнеса. Плюс ко всему он чувствовал, что у компании имеется хороший потенциал для того, чтобы выйти на национальный и даже международный уровень.

«Существенной разницы в том, что производим мы и наши конкуренты, нет, за исключением того, что среди клиентов бытует мнение о том, что о нас прежде никто не слышал».

Как бывший пожарный, Фишер обладал сильным характером и твердой волей, но у него не было никакого опыта в области маркетинга и продаж.

«Я человек здравомыслящий, но во мне есть и что-то от уличного мудреца. В прежние годы я мог рискнуть жизнью, если принимал неверное решение. Сейчас я рисковал потерять много денег и лишить своих работников заработка».

Перед принятием любого маркетингового решения, каким бы оно ни было, г-н Фишер концентрируется на сложных математических расчетах.

«Я стремился понять, каким образом мне удастся привлечь самую обширную аудиторию покупателей всего за $15 000. Как приобрести промышленные вакуумные системы стоимостью $25 000, потратив при этом наименьшее количество денег? Каким будет мой доход по каждой маркетинговой тактике, каков будет уровень моих продаж, и какими будут затраты на единицу продукции?»

Вскоре с Фишером связались торговые представители из отраслевых журналов. Они предоставили данные о том, что 80% их читателей, по-прежнему доверяющих традиционной печатной рекламе, вполне могли бы стать потенциальными клиентами Ross Cook. Из предоставленных диаграмм можно было четко уяснить, что реклама в печатных изданиях остается наиболее популярной, в отличие от Интернета.

Воспользовавшись этими данными, Фишер впервые инвестировал около $60 000 за год в печатную рекламу. Его заинтересовало то, насколько верны данные этих диаграмм.

«Одновременно с этим я начал выходить за привычные рамки и использовать Интернет в качестве технического ресурса. Резонно было предположить, что мои покупатели тоже им пользуются».

На начальном этапе он вложил небольшую сумму в интернет-проект, который представлял немногим большую ценность, чем его печатные маркетинговые материалы, растиражированные онлайн.

Продажи были достаточно хорошими во времена экономического роста, но когда в середине 2000-х годов у Фишера возникли проблемы, он осознал необходимость пересмотра своей маркетинговой стратегии, чтобы остаться на плаву в жестких рыночных условиях.

Кампания

Г-н Фишер снова представил себя на месте своего покупателя.

«Если я настоящий «мужик», который должен чего-то добиться, что мне нужно для этого сделать? Нет ничего проще и быстрее, чем воспользоваться Интернетом, если я собираюсь потратить время на печатание каталога или руководства по эксплуатации, чтобы отследить потенциального продавца.

Логика его здравого смысла подтвердилась, когда он позвонил нескольким своим клиентам, и они ему сказали: «Если случится так, что мы наткнемся на такого рода публикации каталогов, то мы воспользуются ими только для того, чтобы получить адрес веб-сайта компании».

Фишер знал, что львиная доля запросов из Интернета идет из поисковиков Yahoo! и Google. Поэтому он захотел, чтобы его сайт занимал первые позиции в результатах поиска, с тем, чтобы целевые посетители смогли превратиться в потенциальных клиентов.

И вот пять этапов реализации этой стратегии:

Этап I. Анализ ключевых слов, используемых квалифицированными покупателями

Хуже отсутствия достаточного количества потенциальных покупателей может быть только существование массы бесполезных, неквалифицированных клиентов. Фишер отказался от регистрации сайта в поисковых системах из-за многозначности термина «vacuum». «Если в строке поиска ввести слово «vacuum», то в результатах поиска будет отображаться марка пылесоса «Гувер», вместо нашей специфической продукции».

За три месяца Фишер и его многочисленная команда торговых представителей опросили каждого отдельного клиента с целью выяснить, какие ключевые слова они используют в Интернете для поиска информации о вакуумных системах.

Оказалось, что большинство людей не осуществляют поиск по названию фирмы. Вместо этого они набирают в поисковике одно-два слова, относящихся к типу оборудования, в надежде получить списки производителей.

Этап II. Оптимизация и позиционирование сайта в поисковых системах

К сожалению, пока посетители сами не введут в строку поиска название Ross Cook, никто не сможет получить из поисковиков никакой информации о компании Фишера.

«Мы регистрировались сразу в нескольких поисковиках, но в результатах поиска мы были даже не на первых десяти страницах. Никто не станет искать вас, если вы не  входите в первую пятерку компаний отображающихся по результатам поиска. Я искренне думаю, что нужно быть в тройке».

Хотя Фишер осознавал необходимость проведения независимой экспертизы для повышения рейтинга своего сайта. Он был крайне осторожен в своем выборе, поскольку вариантов было великое множество. «Некоторые индивиды могут предложить вам за $25 000 в месяц пакет сомнительных услуг, якобы гарантирующих первые места в поисковых системах в течение года. Люди соглашаются на такого рода предложения, тратя приличные деньги, и не осознавая риска того, что их сайт может быть попросту закрыт. Только представьте, что Yahoo! вообще перестанет выдавать в результатах поиска название вашей компании! Это бы уничтожило меня, поэтому я не стал рисковать», — добавляет Фишер.

В конце концов было решено остановить свой выбор на сотрудничестве с экспертом в области поисковой оптимизации из компании, занимающейся разработкой коммерческих веб-сайтов. При этом не было никаких гарантий успеха! «Она была единственным на тот момент человеком, который был по-настоящему честен со мной», — говорит Фишер.

Деятельность по оптимизации и позиционированию сайта подразумевает оперирование инструментарием из широкого набора различных элементов: например работа с тегами помогает роботам поисковых систем извлекать из веб-страницы нужную информацию.

Этап III. Реконструкция сайта с целью обращения к живым людям

Тем не менее, помимо поисковых роботов, вам также необходимо произвести впечатление и на человеческую аудиторию. И это впечатление должно быть достаточным для того, чтобы интернет-пользователь захотел связаться с вами для получения нужной ему информации о вашем продукте. Одновременно с мероприятиями поисковой оптимизации, консультанты по электронной коммерции модернизировали сайт компании Ross Cook для наилучшего восприятия аудиторией посетителей.

Для этого специалисты сосредоточились на следующих двух направлениях:

  • A). Понятная навигации. «Необходимо изменить архитектуру некоторых элементов сайта. Наша навигация по сайту не была дружественной по отношению к пользователю». Команда Фишера переформулировала навигационные опции, с тем, чтобы они соответствовали представлениям пользователей о поиске. Цель – никаких кнопок на сайте, которые ведут непонятно куда! Во избежание недоразумений, с сайта были удалены кнопки, на которые люди нажимали реже всего. По словам Фишера, он может также удалить кнопку «What’s new» («Что нового»). Как выяснилось, не располагающие временем покупатели, не интересуются подобного рода новостями. «Кроме конкурентов, никто не нажмет на эту кнопку», — убежден Фишер.
  • B). Зачистка ненужного. Фишер годами размещал на сайте все больше и больше графических и текстовых данных до тех пор, пока не стало ясно, что все это превратилось в густые информационные дебри. «Как и у любого потенциального потребителя продукта, у меня нет времени на поиск фотографий и прочтение огромных массивов информации. Я хочу увидеть главные предложения фирмы и, может быть, перейду по нескольким позициям в каталоге, чтобы получить именно то, что мне нужно здесь и сейчас. Затем я ознакомлюсь с техническими характеристиками и спецификацией», — говорит Фишер.

Обычно продавцы берут с полки маркетинговую литературу и всю эту «чепуху» пытаются реализовать на своем веб-сайте. Между тем, большая часть такой литературы является не более чем мусором. Так мы избавились на сайте от многих устаревших формулировок из области маркетинга, которые были актуальны разве что в 80-х.

Команда Фишера также избавилась от каждого лишнего графического элемента: это уменьшило время загрузки веб-страниц.

Этап IV. Добавление ключевых элементов сайта для победы над конкурентами

Радикально «облегченный» сайт компании работал достаточно хорошо, чтобы Фишер смог добавить на него один заключительный элемент для получения преимущества над конкурентами.

Один гигантский конкурент «пожирал» многие более мелкие компании. Этот растущий мегалит имел ахиллесову пяту: значительное сокращение времени отклика на запросы клиентов.

«Им даже не нужно отвечать на телефонные звонки», — говорит Фишер. – «Им следовало бы упразднить любые автоматизированные системы обработки заказов, поскольку клиенты всякий раз слышали в телефонной трубке одно и то же сообщение: «Мы перезвоним вам на следующей неделе». Временной период между заказом товара и его поставкой составляет от 12 до 18 недель. Просто «великолепная» идея!»

Фишер и его торговые представители обратили внимание на то, что самым первым вопросом людей, звонящих по телефону или задающих вопросы по электронной почте, будет следующий: «Насколько быстро вы сможете организовать поставку оборудования?»

Фишер решил сосредоточиться на продажах при помощи Интернета, надавив на больную точку конкурентов. Для этого в верхнем правом углу сайта компании он разместил крупную, бросающуюся в глаза, кнопку с надписью «Быстрая доставка за 5 дней».

Этап V. Невероятно быстрый отклик по всем веб-направлениям

В конце концов, Фишер изменил механизмы, связанные с обработкой входящей электронной корреспонденции с интернет-сайта компании.

Вместо того, чтобы электронные письма проходили через отдел по обслуживанию клиентов, Фишер перенаправлял их на свой адрес электронной почты. Он пояснил, почему этот вопрос был критичным для того, чтобы взять его под личный контроль. «Ключ к успеху в том, что после получения запроса по электронной почте, лучше всего отреагировать на него в течение первого часа. В противном случае следует вообще о нем забыть», — говорит Фишер.

«Эти «ребята» тянутся к тому, который первый отреагирует на их письмо. Они уже отправили свои запросы троим-четверым конкурентам: как правило, он заключит сделку с первым человеком, отреагировавшим на его письмо. По этой причине я принимаю всю электронную корреспонденцию, потому что никто другой так не осознает всю важность этого момента. И это источник жизненной энергии моей компании», — говорит Фишер.

Быстрый отклик – это не только получение нового заказа: это еще и залог обеспечения долгосрочных отношений с клиентами. «Обращающиеся к вам люди исполнены недоверия. Но если вы им отвечаете – вы приобретаете таких клиентов на всю жизнь».

Итоги

«По крайней мере 50% заказов я получаю из Интернета, 15% — возможно, благодаря рекламе в печатных изданиях, остальные заказы – результат маркетинговой деятельности моих дистрибьюторов на местах», — говорит Фишер. И добавляет, что «100% международных продаж осуществляются именно при помощи Интернета».

В настоящее время вакуумное оборудование компании Фишера покупают не только на территории США, но и потребители из десятка других стран.

Фишер практически полностью переключил свое внимание с печатной рекламы. «Размещение рекламы в печатных изданиях способствовало привлечению 2-3 потенциальных клиента в неделю. После оптимизации сайта мы получаем 8-10 потенциальных клиентов ежедневно!»

Он доверился Интернету и сохранил компанию на плаву в период экономического спада, в то время как многие его конкуренты просто разорились.

«Нынешний рынок – это адское горнило! Наш бизнес сохранил на этом рынке относительную устойчивость. Если бы не маркетинг в поисковых системах, мы потерпели бы крах».

Оставить комментарий