Пять тактик увеличения производственных продаж или как стагнирующий веб-сайт перенял опыт Starbucks

Пролог

Неважно, в какой отрасли вы заняты, но если на вашем сайте размещена страница с контактными данными или форма обратной связи, значит этот кейс поможет вам увеличить отклик. Из него вы также узнаете о том: как привлечь внимание специалистов при помощи поискового маркетинга; как размещать онлайн фотографии продукции; как увеличить количество посетителей, используя инструменты 3D-моделирования; плюс к этому вас приятно удивит ответ на вопрос, сможете ли вы отказаться от создания и рассылки толстых каталогов, в то время когда у вас есть прекрасный веб-сайт.

Поставновка проблемы

Основанная в 1969 году в Кливленде (США), компания Nook Industries специализируется на производстве систем линейного перемещения и комплектующих к ним. Чтобы было понятно непрофессионалам, они делают винты, хотя причудливые винты базируются на клиентских спецификациях для инженеров.

«Мы производим винты, как для конструкторов, так и для простых людей. Они находят применение в любой отрасли, какую вы только можете себе представить: от пищевой и бумажной промышленности, до медицинских и оборонных систем», — горит Крис Нук (Chris Nook), вице-президент по маркетингу.

Специалисты все реже посещают отраслевые мероприятия. Они больше не летают самолетами, чтобы получить нужную информацию – все это теперь есть в Интернете. Теперь они не принимают участие в каждой отраслевой конференции, как это было раньше.

Однако специалисты в области веб-серфинга все еще обожают получать печатные каталоги Нука, которые известны своим искусным дизайном. «Эти специалисты такие милые барахольщики: им нравится, когда каталог находится рядом с их письменным столом».

Пока рынку нравился каталог, Нук не решался поднимать на него цену. «$5 за один экземпляр, и до того как вы закончите, это будет $10 за весь комплект. Это недешево».

Он спрашивает, мог бы «стагнирующий» веб-сайт его компании перенять опыт бренда Sturbuks, чтобы специалисты смогли отказаться от печатных каталогов в пользу интерактивного информирования?

Кампания

Сначала Нук утвердил четырехступенчатую веб-стратегию, которая будет определять всю систему развития сайта:

  • «Сделайте это настолько простым, насколько это вообще возможно».
  • Графический дизайн сайта должен быть настолько же приятным глазу, насколько это было возможно в печатных каталогах. Вместо того, чтобы нанимать высокопрофессиональных веб-мастеров, Нук предложил кандидатуру Карэн Гейл (Karen Gail), перспективного дизайнера, занятого в работе над каталогом, увеличив на нее нагрузку.
  • Заимствование лучших практик для элементов навигационного и основного дизайна от наиболее известных и успешных веб-сайтов (необязательно производственных сайтов).
  • Отслеживать используемые модели при помощи средств веб-аналитики, определить коэффициент окупаемости инвестиций через CRM-системы, а также выяснить удовлетворенность веб-дизайном посредством телефонных опросов.

Далее команда сконцентрировалась на пяти лучших практиках получения трафика и конвертации посетителей в покупателей.

1. Маркетинг поисковых систем

Г-жа Гейл вышла далеко за пределы привычных стратегий маркетинга поисковых систем для B2B сайтов. Она оптимизировала каждую страницу сайта для получения наиболее релевантных результатов поиска, без денежных затрат, используя следующие механизмы:

  • Копирайтинг особенно наглядных титульных тегов для каждой из таких страниц сайта, как: «Проектирование: Стандартных контрагаек и контрагаек дюймовых размеров — Nook Industries Inc.».
  • Тщательный копирайтинг каждой гиперссылки по ключевым словам. Ни одна ссылка не содержала стандартного набора удручающих словосочетаний по типу «Нажмите здесь» или «Читать далее». Вместо этого гиперссылками подсвечивается такая фраза, как «Линейная трансмиссионная передача и подшипники компании от Powertrax».
  • Копирайтинг каждой адресной строки сайта, вместо несвязанного набора слова. Например: HYPERLINK «http://www.nookindustries.com/Engineering/MSDSLubricants.cfm» http://www.nookindustries.com/Engineering/MSDSLubricants.cfm.
  • Размещение гиперссылки «Карта сайта» и почти на каждой странице веб-ресурса.
  • Создание лендинг-страниц, оптимизированных для поисковых систем. Адресовано тем, кто ищет в Интернете информацию о популярных печатных каталогах (Пример заголовка: «Превосходный Винт»).

Она также провела агрессивное тестирование платной поисковой рекламы. В отличие от большинства B2B-продавцов, предпочитающих для этих целей использовать Google, г-жа Гейл воспользовалась услугами Yahoo!, а также стала бета-тестером рекламного интернет-сервиса от MSN – AdCenter.

2. Интерактивное фото продукции

«Существует множество производителей, которые просто демонстрируют вам графическое изображение продукции», — говорит г-н Нук. – «Но в глубинах моего сознания закрадываются вопросы – «Смогу ли я действительно заработать на таких вещах? И неужели кто-то уже сделал это раньше меня?» — Поэтому г-н Нук инвестировал в строительство внутрифирменной фото-студии. — «Мы также наняли людей, чтобы они могли делать для кейсов снимки с размытым фоном».

С подачи г-жи Гейл эти фотографии были опубликованы сайте. Например, когда потенциальный клиент кликал по спискам продукции для получения большей информации, каждая позиция сопровождалась по крайней мере одной фотографией продукта в отдельном экране. (См. ниже приведенные примеры).

Плюс к этому, основываясь на недавно опубликованных на MarketingSherpa.com данных о том, что интернет-пользователи постоянно кликают (нажимают) по фотографиям (независимо от того, кликабельные они или нет), г-жа Гейл сделала кликабельным почти каждое фото на сайте компании. Вы же не хотите кого-то разочаровать!

3. 3D CAD/CAM-интерфейс

Г-на Нука поразили результаты исследования компании ThomasNet, свидетельствующие о том, что если специалист пользуется на сайте 3D/2D-инструментарием, вероятность покупки составит 85%. «И даже если эти возможности будут использоваться только наполовину, 40%-ная вероятность покупки – это гигантский показатель», — восклицает г-н Нук.

Поэтому, естественно, он был одним из первых в индустрии, кто вложил деньги в реализацию системы 3D/2D-моделирования на сайте. И вот три конкретных совета:

  • Гиперссылка на инструментарий моделирования располагалась в наиболее заметных навигационных областях сайта, чтобы любой посетитель сайта мог видеть ее.
  • Г-н Нук всячески избегал звукового сопровождения, стремясь максимально упростить использование инструментария. «Если это создает дополнительную нагрузку для интерфейса, вы потеряете клиентов».
  • Г-н Нук протестировал принудительную регистрацию посетителей сайта, которые хотели бы воспользоваться инструментарием моделирования. Ему были нужны контакты потенциального клиента, тем не менее, он не хотел задушить идею использования этого инструмента.

4. Надлежащая форма запроса цены

Г-н Нук надеется, что большая часть посетителей будет пользоваться, в конечном итоге, именно этой формой, поэтому он сделал ее настолько привлекательной, насколько это возможно. Чтобы перестраховаться, команда г-на Нука разместила соответствующую ссылку в верхней части сайта (вместо того, чтобы прятать ее внизу).

Форма задает минимум вопросов пользователю, не интересуясь его адресом проживания, но запрашивает его ID (имя), предполагаемое время покупки (ему спокойно, потому что он не хочет, чтобы вы на него кого-то «натравили») и поле для комментариев.

Потенциальные клиенты также могли выбирать, каким образом они хотят запросить цену (при помощи электронной почты, телефона, факса или лично), либо они хотели бы получить печатный каталог. Так как г-н Нук надеялся сохранить расценки на печатную продукцию, вариантом ответа на последний вопрос по умолчанию был ответ «нет».

Вместо кнопки «Подтвердить» («Submit»), подтверждающая кнопка содержит надпись «Запросить цену». (Исследование сайта MarketingSherpa.com показывает, что кнопка «Подтвердить» соответствует формулировке заказа или ассоциируется с заголовком, чтобы, как правило, получить более высокий отклик). Кроме того, интернет-команда размещала небольшую иконку и сообщала о том, что Нук получил награду, непосредственно под кнопкой «Подтвердить», чтобы помочь пользователям преодолеть это.

5. Полезная и убедительная страница контактной информации

Главное отличие между страницами с контактной информаций от команды Нука и большинства остальных B2B – это отсутствие формы.

Вместо пустых форм, на которые, как представляется, большинство клиентов не обращают никакого внимания, на странице с контактными данными отображается вся необходимая информация, для того, чтобы вы могли связаться с представителями компании, включая:

  • номер телефона или факса для различных организаций;
  • несколько адресов электронной почты;
  • схема проезда в формате PDF, плюс инструкции для водителей;
  • гиперссылки на страницы с формами запроса цены или обратной связи.

Вместе с тем, осознавая, что большинство инженеров скорее переговорят друг с другом, чем это сделают торговые представители, контактная информация техотдела компании отображалась на этой странице над контактными данными отделов продаж или маркетинга.

Итоги

Хотя мы не можем публично раскрыть все данные о продажах, в приватной беседе г-н Нук рассказал нам, насколько сильное влияние новый сайт оказал на уровень продаж, и это были очень хорошие цифры!

Проводимые командой г-на Нука телефонные опросы посетителей сайта показали впечатляющие результаты.

«По большей части люди являются психами: они с необычайным трепетом относятся опыту, который считают полезным для себя. Такие ощущения испытывают 90% людей. Некоторые скажут: «Эй, перестань сюда звонить. Оставь меня! Как будто я отчитываюсь перед старшим братом! Я дам знать, когда ты мне понадобишься». Естественно команда маркетологов сразу добавляла такую информацию в свою базу данных.

Клик номер один с главной страницы г-на Нука – это гиперссылка с закладкой на инструменты 3D/2D-моделирования. (Клик номер два – это ссылка на любой продукт компании – неважно, в каком месте ее разместила команда маркетологов – сверху или в центре). «Это то, что доставляет удовольствие инженерам в ежедневной работе, и им это нравится», — отмечает г-н Нук.

Инженерам нравится моделирование. Просмотр остального содержимого сайта у среднестатистического квалифицированного посетителя занял за одно посещение 45 минут (И это безумно высокие показатели).

Почему мы говорим «квалифицированный посетитель»? Потому что при упоминании имени г-на Нука и веб-страницами, продвигающими «шариковые винты», сайт также получает чертовски большие объемы нежелательного трафика от пользователей поисковых систем, которые надеялись найти что-то другое.

Г-жа Гейл научилась сегментировать своих аналитические веб-отчеты для подавления активности нецелевой аудитории, которая обычно находится на сайте не более 15-и секунд.

Она также выявила три фактора, влияющих на ее маркетинговую тактику.

  • А. На данный момент Yahoo! приводит на сайт г-на Нука больше специалистов, по сравнению с другими поисковыми системами.
  • B. Возможность использования инструментов 3D/2D-моделирования без регистрации на сайте спровоцировало взрывной рост интереса к этому сервису. Таким образом она оставила это, и занялась оптимизацией других стимулирующих к регистрации направлений. Вывод – не скрывайте ваш наиболее популярный контент.
  • С. Относительно плохие новости. Из тысяч специалистов, старательно заполнявших форму запроса цены, внимание каждого второго из них перемещалось из плоскости «хотите ли вы получать печатные каталоги по почте» в плоскость предопределенных ответов «да или нет». Оказалось, что любителей печатной продукции остановить невозможно.

Несмотря на то, что при помощи обновленного сайта оставались достаточно высокими, г-н Нук вернулся к практикуемой ранее агрессивной рассылке каталогов по почте. Теперь количество людей, заказывающих дорогие печатные каталоги на сайте в разы больше по сравнению с теми, кто посещают отраслевые выставки.

Оставить комментарий